Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

Слоун начал с четкого позиционирования каждой из пяти принадлежащих GM марок в определенной ценовой категории, устранив конкуренцию между ними у одной и той же части покупательской аудитории. Это не только улучшило показатели рентабельности GM, но и упростило имидж и назначение товара в глазах потребителя.

Каждая из марок соответствовала определенной категории покупателя. Категории зависели от того, сколько он (а это почти всегда был именно «он») готов потратить на автомобиль. На начальном уровне располагалась марка Chevrolet, позиционировавшаяся как лучшая (пусть и чуть более дорогая) альтернатива фордовской модели «Т». Далее следовали Oakland (вскоре переименованная в Pontiac),

Buick, Oldsmobile и, наконец, верх желаний потребителя – Cadillac. Если покупатель хотел заменить имеющийся у него автомобиль производства GM на более дорогую из принадлежащих ей марок, ему предоставлялись льготы.

Кроме этого, Слоун ввел ежегодные обновления модельного ряда. «Изменения в модельном ряду должны быть новаторскими и привлекательными, чтобы стимулировать интерес к новым покупкам», – писал Слоун. Он считал это вопросом стиля, или, согласно нашей терминологии, – изящества. «Каждая марка General Motors

должна иметь внешние отличительные признаки – так, чтобы с первого взгляда было понятно, что это за машина – Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick или Cadillac».

Он организовал в Детройте новое «Отделение цвета и стиля» и назначил его руководителем Харли Эрла, который до этого проектировал под заказ кузова для машин голливудских звезд. На новом месте задача Эрла была несколько поскромнее:

Слоун хотел, чтобы его машины доставляли удовольствие владельцам и отражали их индивидуальность. В отличие от него Генри Форд, как пишет историк Ричард Тедлоу, «не шел навстречу самовыражению покупателя… Он был твердо убежден, что людям не следует хотеть ничего, кроме самого простого средства передвижения»[67].

Слоун улучшал также водительский комфорт и функциональность своей продукции. Автомобили дополнялись вилкой переключения передач и амортизаторами – опциями, которыми не могла похвастаться модель «Т» Форда[68]. И еще Слоун упростил покупку машины: GM стала первой компанией-автопроизводителем, предоставляющей кредиты и покупателям, и дилерам. Провинциальные дилеры сразу бросились от прижимистой Ford Motor в объятия более щедрой GM, благодаря чему дилерская сеть последней существенно выросла – и количественно и качественно.

Это было особенно важно в свете развития в GM практики обмена подержанных машин на более дорогие, чего Ford Motor с ее единственной моделью не могла себе позволить. Слоун усердно обхаживал дилеров, интересуясь их мнением о продукции и настроениях покупателей. У него даже был передвижной офис, оборудованный в железнодорожном вагоне – чтобы посещать дилеров в нескольких городах подряд.

Действуя в противоположном по сравнению с Ford Motor направлении, GM не только закрепилась на участке принципиального упрощения, но и стала лидером на 77 лет, начиная с 1931 года.

В 2007-м ей пришлось уступить первенство другому принципиальному упростителю – компании Toyota

, которая, как и GM за несколько десятилетий до этого, предложила потребителю продукцию значительно лучшего качества в более простом ассортименте. В 2008 году GM предлагала девять разных моделей по цене 25 500 долларов, а Toyota – всего две.

Таким образом, мы можем свести наш урок к единственному правилу: занимайте нишу и раньше всех остальных начинайте делать обратное тому, что делает лидер рынка.

Вслед за этим нас ждут следующие тестирования.

Тестирование на решения