Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Если вы не можете понять по картинке, это (слева направо) овсянка, майонез и кофе.

Ну что, оценили? Вы, наверное, не осознали, что майонез в середине, скорее всего, повлиял на вашу оценку соседних продуктов (овсянки и кофе). Почему? Исследования показывают, что майонез иногда вызывает чувство «отвращения», которое может переноситься на другие продукты, случайно оказавшиеся рядом с ним. В нейромаркетинге это называется .

В серии экспериментов, посвященных этому явлению, ученые (Morales & Fitzsimons, 2007) предлагали участникам небольшую корзину, в которой лежало несколько продуктов, и рядом с коробкой печенья нарочно клали упаковку гигиенических прокладок. Несмотря на то, что все товары были хорошо упакованы, исследователи заметили, что даже такой незначительный контакт отбивал у испытуемых охоту пробовать печенье. Другим участникам предлагали ту же саму корзину, но прокладки в ней лежали отдельно от печенья, и там эффект заражения полностью отсутствовал. Также ученые выяснили, что эффект заражения работает даже в том случае, когда целевой продукт несъедобный (например, блокнот), и что он усиливается, если у неприятного продукта прозрачная упаковка.

Я рассказываю это, чтобы проиллюстрировать, что некоторые признаки одного стимула могут легко распространяться на другой стимул — этот вывод выходит далеко за пределы правильной раскладки продуктов в супермаркете. В этой главе я расскажу, как действует этот принцип в психологии, и научу вас вызвать у объекта приятные ассоциации с вашим сообщением через перенос с другого стимула.

Почему ассоциации так сильны?

Все началось с нескольких собак. Собак? Вот именно. Собак Павлова, если точнее.

В 1927 г.[2] Иван Павлов — первооткрыватель явления, которое стало основополагающим принципом современной психологии, — случайно совершил открытие, изучая пищеварительную систему собак (большая удача для психологической науки). Он заметил, что каждый раз, когда его ассистент заходит в помещение с кормом для собак, у них начинается повышенное слюноотделение еще до того, как они могут увидеть или почуять корм. Будучи ученым, Павлов предположил, что собаки не обладают телепатическими способностями и в основе этого явления лежит какой-то научный принцип. Он оказался прав.

Он предположил, что есть некоторые условия, заставляющие собак корма, и провел серию экспериментов для подтверждения своей догадки. Сначала он проверил, реагируют ли собаки на посторонний стимул — например, звон колокольчика. Когда ничего не произошло, он начал комбинировать звон колокольчика с кормлением собак: непосредственно перед кормлением он каждый раз звонил в колокольчик. Довольно скоро собаки начали ассоциировать звон колокольчика с кормлением, поэтому в ответ на звон колокольчика у них стала выделяться слюна. Вот что обнаружил Павлов:

Колокольчик Отсутствие слюноотделения.

Колокольчик + Корм Слюноотделение.

Колокольчик Слюноотделение.

Павлов заключил, что нейтральный стимул, не вызывающий никакой поведенческой реакции (например, звон колокольчика), может со временем вызывать поведенческую реакцию, если его соединить с «безусловным стимулом», то есть стимулом, который

вызывает естественную реакцию (как корм вызывает слюноотделение). И хотя это открытие кажется очень простым, идея стала началом новой эры в психологии.

Почему срабатывает условный рефлекс? Самое простое объяснение заключается в том, что, если нейтральный стимул (колокольчик) раз за разом появляется перед безусловным стимулом (кормом), он начинает восприниматься как сигнал о приближении безусловного стимула (Baeyens et al., 1992). Когда Павлов систематически звонил в колокольчик перед кормлением собак, поведение собак оказалось обусловлено кормления, поэтому у них начала выделяться слюна в ответ на звон колокольчика.

Но это не единственное объяснение. Далеко не единственное. Хотя нейтральный стимул обычно предъявляется перед безусловным стимулом, исследования доказывают, что обусловливание может происходить даже тогда, когда безусловный стимул (вызывающий естественный ответ) предшествует нейтральному. Такая форма классического обусловливания называется или (Krosnick et al., 1992). Если вы воздействуете на объект безусловным стимулом, вызывающим определенное аффективное/эмоцио­нальное состояние, вы, скорее всего, заставите объект воспринимать последующий нейтральный стимул сквозь призму этого эмоционального состояния. Соответственно, эти эмоции могут повлиять на восприятие и оценку нейтрального стимула.

Представьте себе, что вы постоянно звоните своему другу, когда на улице хорошая погода. В этой ситуации вы используете аффективный прайминг, чтобы друг начал ассоциировать вас с хорошей погодой: