Smart Management

Например, в первые годы существования Google два ее основателя, Сергей Брин и Ларри Пейдж, знали, что у них лучшая в мире поисковая система, но не хотели монетизировать ее с помощью рекламы. Однако под давлением своих инвесторов они уступили. Ища способы получения прибыли, они обнаружили, что конкурирующая поисковая система GoTo.com зарабатывает большие деньги, размещая платные объявления на видных местах в результатах поиска и взимая плату с клиентов за фактические клики по объявлениям. Вместо того чтобы придумывать новую модель, Брин и Пейдж решили перенять эту модель с оплатой за клики. Но при этом они усовершенствовали ее, добавив несколько новых моментов и функций, таких как оценка качества каждого объявления для предотвращения спама и переход на более эффективную систему торгов для клиентов. Продукт был известен как AdWords, и с его появлением деньги начали поступать в Google. 5

Огромный успех iPhone - еще один пример инновационного подражания. До того как в 2007 году был выпущен первый iPhone и стал самым продаваемым смартфоном, компания Blackberry была бесспорным пионером и лидером рынка. Телефоны Blackberry могли получать и отправлять электронную почту, просматривать Интернет и выполнять другие простые действия в Интернете. Эти функции стали большим прорывом по сравнению со старыми, не слишком умными мобильными телефонами и привлекли внимание бизнес-ориентированных покупателей. Вдохновленный успехом Blackberry, но недовольный многими особенностями дизайна (например, использованием стилуса в качестве устройства ввода) и ограниченными функциональными возможностями телефонов Blackberry, Стив Джобс созвал команду в Apple для секретной работы над новым смартфоном, который был бы более мощным, удобным и подходил для более широкого круга потребителей. Благодаря огромному технологическому потенциалу Apple и перфекционистскому настрою Джобса на свет появился iPhone с множеством инновационных функций, который быстро вытеснил Blackberry с рынка.

iPhone, что интересно, стал объектом массового подражания, породив множество компаний, выпускающих похожие телефоны. Некоторые из этих компаний, такие как китайский бренд Xiaomi, сумели привлечь орду преданных последователей, получая хорошую прибыль на конкурентном, но огромном рынке смартфонов.

Поздние грузчики

Такие компании, как Xiaomi, приходят на рынок с опозданием. Пионеры обладают определенными преимуществами, такими как упреждающее позиционирование и сильная ассоциация с брендом, но это не означает, что они гарантированно будут доминировать на рынке всегда. Исследование пятидесяти категорий товаров показало, что только в 30 процентах категорий пионеры были более успешны, чем поздние участники. 6 Например, компания Jeep была первым автопроизводителем, серийно выпускавшим современный спортивный внедорожник (SUV), тип внедорожника с высокой подвеской. Однако после того, как в 1990-х годах Агентство по охране окружающей среды США смягчило требования к легковым автомобилям, спрос на внедорожники в стране резко возрос. Почти все остальные автопроизводители, включая иностранные, быстро представили свои собственные модели внедорожников. В 2021 году две модели Jeep, Grand Cherokee и Wrangler, все еще хорошо продавались на американском рынке, но их продажи были превзойдены внедорожниками Toyota, Ford и других производителей. 7

Чтобы добиться успеха, компании не обязательно быть самой инновационной и стремиться к положению первопроходца. Подражание другим компаниям и поздний выход на рынок тоже работают, но нужно быть осторожным со временем.

Эвристика опоздания: Следите за инновационными продуктами других компаний и подражайте им как можно быстрее.

Левитт назвал это политикой использованного яблока: "Чтобы поцеловаться, не обязательно откусывать яблоко первым. Достаточно второго или третьего сочного кусочка. Только будьте осторожны, чтобы не получить десятый скудный". 8 При такой политике фирма наблюдает за реакцией рынка на новый продукт другой фирмы (первый укус). Если он плох (гнилое яблоко), то нет смысла его имитировать; если он хорош (сочное яблоко), то фирма должна действовать быстро и получить выгодный кусок.

По мнению исследователей стратегии Венкатеша Шанкара и Грегори Карпентера, эвристика позднего движения должна быть особенно полезна (то есть экологически рациональна) для фирм с относительно небольшими финансовыми ресурсами и ограниченной способностью к инновациям. 9 Японские компании по производству электроники в 1960-х и китайские компании по производству спортивной одежды в 1990-х, например, хорошо подходят под этот профиль, и некоторые из них, такие как Toshiba и Li-Ning, получили огромную выгоду от эвристики позднего движения. Для компаний с большими финансовыми ресурсами лучше всего работают инновации, а не подражание. iPhone от Apple, бритва от Gillette и коммерческий самолет от Boeing - одни из многих примеров того, как находчивые и инновационные компании могут стать лидерами рынка, несмотря на поздний выход на свои рынки.

Чему подражать?