Smart Management

Используя эту эвристику, Intel не будет тратить слишком много своих ресурсов на продукты, которые не приносят прибыли и рынок которых находится в состоянии стагнации, такие как память для компьютеров, которая раньше составляла основной бизнес компании. Вместо этого ресурсы были бы направлены на высокорентабельные продукты, пользующиеся повышенным спросом, такие как микропроцессоры. 14 Эта эвристика экологически рациональна на нестабильном рынке, где цены на продукцию меняются скачкообразно и концентрация на самых продаваемых продуктах является ключом к выживанию компании. На стабильном рынке, где прибыль надежна, а конкурентов меньше, эвристика может навредить долгосрочному развитию компании из-за отсутствия более сбалансированной продуктовой линейки.

Индустрия развлечений также должна тщательно выбирать, какие шоу выпускать, ведь вокруг постоянно витает множество интересных идей и сценариев, которые так и просятся в производство. В 1990-х годах кинокомпания Miramax, принимая решение о том, давать ли разрешение на производство фильмов, опиралась на "дерево быстрых и экономных решений". 15 В частности, предложение отклонялось, если ответ на любой из четырех вопросов на рисунке 5.4 был отрицательным. С помощью этой производственной эвристики можно было быстро оценить, привлекут ли фильмы широкую аудиторию. Почти все фильмы, которые Miramax выпустила, следуя этому правилу, стали кассовыми хитами, включая такие блокбастеры, как "Английский пациент" и "Талантливый мистер Рипли".

Рисунок 5.4

Быстрое и экономное дерево, отражающее, как компания Miramax принимала решение о том, давать ли зеленый свет на производство фильма или отклонить его. Обратите внимание, что это быстрое и экономное дерево можно представить как очень строгое правило подсчета голосов, в котором критерием для принятия решения "за" является то, что ответы на все четыре вопроса должны быть положительными.

Стратегия ценообразования

Согласно стандартной экономической теории, для получения максимальной прибыли компании должны постоянно менять цены на свою продукцию в зависимости от изменений спроса и предложения. Хотя в некоторых компаниях, таких как авиакомпании, такая практика широко распространена, другие вместо этого используют простые правила, которые провоцируют "застой" цен. В исследовании дилеров подержанных автомобилей в Германии, кратко упомянутом в главе 3, исследователи обнаружили две версии эвристики удовлетворения в ценообразовании:

Удовлетворение без адаптации к уровню стремления: Установите приемлемую цену α на автомобиль и продайте его первому покупателю, готовому заплатить эту цену или выше.

Удовлетворение с адаптацией к уровню стремления: Установите начальную цену α. Если автомобиль не продан за период β, то снизьте цену на γ.

Из 628 дилеров, участвовавших в исследовании, 97 процентов использовали ту или иную версию эвристики. 16 Наиболее распространенной стратегией было установление начальной цены на уровне средней цены на аналогичные автомобили и снижение цены на 2-3 процента, если автомобиль не был продан в течение примерно четырех недель. При этом отдельные дилеры также принимали различные значения β и γ в зависимости от местоположения своих магазинов. Например, дилеры уменьшали продолжительность ожидания β примерно на 3 % для каждого дополнительного конкурента в регионе и увеличивали ее примерно на 1 % для каждого прироста валового внутреннего продукта на душу населения в регионе на 1 000 евро. В целом, эвристика удовлетворения потребностей, с или без адаптации к уровню стремления, по оценкам, принесла дилерам более высокую прибыль, чем лучшая стратегия, основанная на оптимизации.

Стратегия местоположения

Место расположения магазина может сильно повлиять на стоимость его работы и прибыль. Рассмотрим сети ресторанов быстрого питания McDonald's и Burger King. Между двумя конкурентами McDonald's был доминирующим "старшим братом" над Burger King, что заставило их применять разные стратегии при выборе местоположения магазинов. Burger King, очевидно, следовал эвристике, основанной на одной причине: Всегда избегать расположения рядом с McDonald's, независимо от размера рыночной территории. McDonald's, тем временем, использовал следующую: Располагайтесь близко к Burger King на маленьком рынке, но далеко от него на большом. Согласно исследованию, проведенному маркетологом Рафаэлем Томадсеном, эти простые эвристики принесли обоюдную выгоду двум конкурентам. 17