Состояние постмодерна. Исследование истоков культурных изменений

Однако образы обязаны выполнять и другие функции. Корпорации, правительства, политические и интеллектуальные лидеры – все они ценят стабильный (и в то же время динамичный) имидж в качестве составной части ауры своих авторитета и власти. Медиатизация политики уже стала всепроникающей и в результате становится мимолетным, поверхностным и иллюзорным средством, с помощью которого индивидуалистическое общество скитальцев демонстрирует свою ностальгию по общим ценностям. Производство и маркетинг подобных образов устойчивости и мощи требует значительного интеллектуального мастерства, поскольку необходимо поддерживать длительность и стабильность имиджа, одновременно подчеркивая адаптивность, гибкость и динамизм лица или вещи, о формировании имиджа которых идет речь. Более того, имидж приобретает абсолютную значимость в процессе конкуренции не только за счет признания брендового имени, но и благодаря различным ассоциациям с «респектабельностью», «качеством», «престижем», «надежностью» и «новизной» (innovation

). Конкуренция в торговле имиджмейкингом становится принципиальным аспектом конкуренции между фирмами. Успех в этом процессе оборачивается столь явной прибылью, что инвестиции в имиджмейкинг (спонсорство искусства, выставок, телевизионной продукции, новых зданий, равно как и прямой маркетинг) становятся столь же важными, как и инвестиции в новые заводы и оборудование. Имидж служит для утверждения идентичности в рыночном пространстве. То же самое происходит на рынке труда. Приобретение имиджа (путем покупки знаковой системы, например, дизайнерской одежды или правильной машины) становится единственно важным элементом в самопрезентации на рынке труда и, шире, неотъемлемым моментом в поисках индивидуальной идентичности, самореализации и смысла. Забавные и в то же время печальные признаки подобного рода присутствуют в избытке. Одна фирма в Калифорнии производит подделки автомобильных телефонов, неотличимые от оригиналов, рассчитанные на массового покупателя, который ни при каких обстоятельствах не может позволить себе приобрести такой символ статуса, и они продаются как горячие пирожки. Консультации по персональному имиджу стали большим бизнесом в Нью-Йорк-Сити – как сообщала

International Herald Tribune

, около миллиона человек в агломерации записываются на курсы фирм с названиями типа «Трансляторы имиджа», «Строители имиджа», «Ремесленники имиджа» и «Создатели имиджа». «Сегодня люди составляют свое мнение о вас примерно за десятую долю секунды», – говорит один из имидж-консультантов. «Притворяйся, пока можешь», – так звучит слоган другого.

Разумеется, символы богатства, статуса, славы и мощи, равно как и классовой принадлежности, всегда были важны в буржуазном обществе, но, как представляется, прежде эта значимость была не настолько большой, как сейчас. Растущее материальное благосостояние, порожденное во время послевоенного фордистского бума, поставило проблему конвертации растущих доходов в платежеспособный спрос, удовлетворяющий растущие притязания молодежи, женщин и рабочего класса. Учитывая потенциал более или менее произвольного производства имиджей в качестве товара, для накопления становится оправданным – по меньшей мере отчасти – функционировать на основе чистого имиджевого производства и маркетинга. В таком случае эфемерность подобных образов может быть в некотором смысле интерпретирована как борьба, ведущаяся всевозможными угнетенными группами за утверждение собственной идентичности (в виде уличной культуры, музыкальных стилей, причуд и мод, создаваемых ими для себя), и стремление конвертировать эти новшества в коммерческое преимущество (блестящим первопроходцем в данном случае оказалась Карнаби-стрит[89] в конце 1960-х годов). В результате нам кажется, будто мы живем в мире эфемерных искусственных образов, и благодаря этому психологическое воздействие сенсорной перегрузки того типа, который выявляют Зиммель и Тоффлер, начинает работать с удвоенным эффектом.