Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Получить полностью лояльную торговую точку – золотая мечта каждого торгпреда. Здесь тебя воспринимают с радостью, как друга, здесь доверяют любому твоему предложению, никогда не возражают и «боже упаси!», не отказывают. Но это идеал, у компаний-поставщиков видение несколько другое: к лояльным относят торговые точки, имеющие рекомендованный ассортимент в достаточном, не допускающем аутофстоков количестве, выкладывающие его на лучших местах, продающие товар по рекомендованным ценам, наконец участвующие в рекламных активностях, наконец, выполняющие план по отгрузкам.

Казалось бы простейший путь к достижению лояльности партнеров – это взаимная выгода. Задумайся, если компания предлагает пользующийся хорошим спросом товар, значит, он с успехом будет продан в магазине, хозяин которого в свою очередь получит прибыль. Что еще желать? Только развития делового сотрудничества! На самом деле в «полях» все не так. На формирование лояльности воздействуют многие факторы и не в последнюю очередь дополнительная мотивация всех лиц, ответственных за принятие решения.

И тут на сцене появляется неприятное слово «откат». Взятка не является полным его синонимом. Взятки даются должностным лицам на государственной и муниципальной службе, здесь же мы имеем дело скорее с дополнением к коммерческому предложению, вознаграждением заказчика за принятое решение. Откаты не только российское явление, существуют и на «продвинутом» Западе под названием «kick-back».

Откатов требуют многие: владельцы магазинов, директора, товароведы, заведующие даже продавцы. Поэтому в практике торгпреда откаты встречаются часто, хотя их суммы и носят незначительный характер. Небольшая подачка, зачастую даже не денежная, позволяет встать на полку, занять лучшее место на витрине, увеличить товарный запас, и полевые сотрудники на это с готовностью идут, воспринимая откат как инструмент мотивации персонала торговых точек.

Компании-поставщики давно поставили откаты себе на службу. Разрабатываются программы повышения лояльности, предлагающие различные подарочные карточки, блоки сигарет, ценные призы за покупку и поддержание ассортимента той или иной продукции. Откаты могут быть замаскированы под скидки, ретро-бонусы, премии.

Как относиться к откатам торговому представителю?

В первую очередь профессионализм торгпреда заключается в умении продать без дополнительных преимуществ. Если компания приветствует откаты в прямом денежном выражении – запомни, это аморально и недостойно тебя. Сделай выбор, нужна ли тебе эта компания, ведь поощряя нечестную конкуренцию, она завтра может нечестно поступить и с тобой. Но если откаты замаскированы под различные программы: подарок за покупку и т. п. – пользуйся ими на свое усмотрение, все-таки это уже инструмент продвижения, а ответственность за последствия лежит на твоих руководителях.

Однако еще раз повторю, не злоупотребляй откатами в торговых точках. Продавай сам. Устанавливай честные партнерские отношения. Докажи, что главная твоя ценность не в сомнительных делишках с продавцами и товароведом, а в качественном и пользующемся спросом товаре.

Некоторые фирмы сознательно не идут ни на какие формы откатов, осознавая, что откаты вредят:

– деловой репутации (дашь одному, попросят остальные);

– развращают персонал торговых точек (в дальнейшем все решения будут приниматься только через откаты);

– умаляют преимущества предложения (ты заранее расписываешься в ущербности своей продукции);

– приводят к разрыву отношений (если директор магазина узнает, что ты втайне стимулируешь продавцов, то, поверь, ничего хорошего тебя не ожидает);

– нестабильность (отношения могут прерваться с уходом купленного человека).

Я в своей практике торгового представителя, а потом и менеджера по продажам с первых дней начинал рушить наследство моих предшественников, исповедуя позицию, что все отношения должны быть честными и прозрачными. Да, первоначально это вызывало падение объема продаж и уровня дистрибьюции, но в итоге приводило к полному порядку на территории. Чего и тебе желаю!

22. Путь к клиенту и сервис.