Стартапы: как создать и развить свой бизнес

Вы можете специализироваться на определенном рынке. Некоторые говорят: «Я собираюсь работать в этом городе, регионе или стране. Я собираюсь работать на международном рынке». На каком рынке или рынках вы хотите специализироваться? Они могут частично перекрывать или дублировать друг друга, но в любом случае специализация должна быть.

К примеру, один ресторан специализируется на морепродуктах, другой – на стейках или пасте. Потребитель должен знать как дважды два область, в которой вы специализируетесь. И вы стремитесь быть лучшими в данной области, что ведет вас ко второму ключевому элементу маркетинга.

Второй ключевой элемент маркетинга называется дифференциацией

. Что вы делаете для того, чтобы превзойти конкурентов? Чем ваш продукт так хорош, что люди выберут его, не глядя на цену?

И Майкл Портер, и другие авторы, исследующие тему конкурентоспособности, фокусируются на создании области дифференциации – конкурентного преимущества. Они называют конкурентное преимущество уникальным торговым предложением. Другими словами, вы предлагаете то, чего нет ни у одного конкурента, но что имеет ценность и/или выгоду для потребителей.

Некоторые люди говорят: «Мой продукт самый лучший, потому что он обладает такой-то характеристикой». Однако оказывается, что потребителей не интересует данная характеристика. Это действительно важно понимать. Вы должны предложить что-то на самом деле уникальное для потребителей.

Как я уже подчеркивал ранее, ваш продукт должен делать какой-то жизненный аспект потребителей лучше и в чем-то превосходить все имеющиеся на рынке аналоги. Он должен волновать людей, вызывать у них положительный эмоциональный отклик или эмоциональную привязанность.

Мой любимый пример – iPhone. Я часто привожу его своей аудитории и говорю: «Позвольте привести вам пример действительно значимого, ценного продукта. Вы когда-нибудь садились в машину и, проехав несколько кварталов, вспоминали, что забыли дома телефон? Что вы делали?» Все отвечают, что они сразу же разворачивались и ехали обратно. Вот что значит для них телефон. Это важная часть их жизни.

Не все продукты могут быть жизненно необходимыми. Не все продукты могут быть настолько важными, чтобы люди испытывали к ним эмоциональную привязанность, но вы должны к этому стремиться. Опять же, поясню на примере ресторанов: сегодня вокруг столько ресторанов, часто в шаговой доступности от вашего дома или офиса, что найти место поесть – это не проблема и не главное.

Главное – качество еды и обслуживания. Лучшие рестораны и сети ресторанов хотят, чтобы их гости чувствовали себя довольными и счастливыми. Когда вы приходите, вас приветствуют, вас рады видеть, вас провожают к столику. Вас благодарят за то, что вы пришли, и всячески стараются вам угодить. Вы сидите и светитесь от радости. Это то, что мы говорили про Диснейленд, который дарит волшебные впечатления. Люди, вернувшиеся из Диснейленда, счастливы. Они светятся от радости. Они рассказывают всем о своей поездке и расхваливают продукты и услуги «Диснея».

Универмаг «Нордстром» известен своим обслуживанием. Каждый покупатель универмага получает какой-нибудь неожиданный и незабываемый опыт, вписывая очередную историю в летопись данного «заботливого» универмага. Люди взахлеб рассказывают о том, как они или члены их семьи ходили в «Нордстром». Вот то, что делает компанию процветающей. Это то, что делает ее «номером один» в глазах потребителей.

Когда мы переехали в Сан-Диего, то поинтересовались у местных жителей, какой универмаг в городе лучший. Нам сказали: «Идите в “Нордстром”», поэтому мы пошли в «Нордстром» и стали «Норди». Там нас называют «Норди».

Я отец и муж, поэтому каждый год мне приходится совершать рождественские покупки. Я иду в «Нордстром». Я знаю, что они обо мне позаботятся. Я подойду к любому продавцу и скажу: «Мне нужно купить подарки для моих родных; вот их возраст, пол, интересы и т. п. Вы мне можете помочь?»

Они все подберут, упакуют, празднично оформят, а мне останется только прийти домой и положить это волшебство под елку. Мои родные будут счастливы, но даже если что-либо их не устроит, то в «Нордстром» без вопросов примут товар обратно, заменят его или вернут вам деньги.

Поэтому мысль о Рождестве не вызывает у меня головной боли. Как типичный мужчина, я терпеть не могу шопинг. Я просто иду в «Нордстром» и подхожу к любому сотруднику, который встречает меня с распростертыми объятиями, сопровождает на протяжении всего процесса и даже помогает загрузить покупки в машину.

Сейчас даже читатели думают: «Я тоже хочу сходить в “Нордстром”». Вот почему я об этом рассказываю. Вот о чем речь. Кстати, высший уровень бизнеса – это когда люди приводят к вам своих друзей либо рекомендуют им ваши продукты или услуги.

Так что у вас должна быть какая-то область дифференциации, какая-то область совершенства, какая-то отличительная характеристика продукта или услуги, представляющая для потребителя ценность, важность и значимость.