Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Музыкальный театр «Метрополитен-опера» – крупнейшая независимая компания в мире в области исполнительского искусства и одна из старейших в США. Посещаемость театра в 2007 году составила 780 тысяч человек, а текущий бюджет превысил 220 миллионов долларов. Являясь некоммерческим учреждением, театр определил свою задачу так: «Поддерживать, поощрять и развивать музыкальное искусство; знакомить широкую публику с музыкой, особенно оперой». Метрополитен-опера, по словам Гелба, «объединяет все аспекты исполнительского искусства»: в театре есть оркестр, состоящий из ста двадцати музыкантов, работающие на постоянной основе хор и балетная труппа, а также сотни рабочих сцены. Метрополитен-опера обычно выпускает от двадцати пяти до двадцати восьми премьер за сезон, а вообще на ее сцене ежегодно идет до двухсот сорока спектаклей; зрительный зал рассчитан на три тысячи восемьсот мест. Примерно две пятых бюджета поступает от продаж билетов, еще две пятых – от частных меценатов, а остальное составляют государственные дотации{223}

. До своего прихода в оперный театр Гелб работал продюсером в Columbia Artists Management и занимал пост президента Sony Classical Records; опытный управляющий, он был настроен принимать решительные меры, чтобы модернизировать организационную политику театра и таким образом расширять его доходную базу. Отсюда и возник новый мультимедийный проект, в чем-то напоминавший маркетинговую стратегию голливудской студии, когда организуется премьерный выход на экраны блокбастера одновременно во всех крупных городах.

Премьерный сезон программы «Прямая трансляция из Мет» состоял из шести дневных представлений по субботам. Прямые трансляции со сцены шли в подражание выпуску нового фильма одновременно по всей стране почти на двухсот пятидесяти киноэкранах, оборудованных проекционной системой высокой четкости. По словам Гелба, с самого начала «все задумывалось как событие»{224}

. Но «событие» обошлось недешево: для одновременных трансляций потребовались существенные вложения, и прежде всего в новейшие технологии. В подготовке также участвовала съемочная группа примерно из шестидесяти человек, которые с помощью пятнадцати камер снимали происходящее на сцене и за кулисами. Стоимость каждой одновременной трансляции составляла приблизительно 1,1 миллиона долларов, в целом за сезон проект обходился в 6,6 миллиона долларов. Для дистрибуции представлений Гелб начал сотрудничать с National CineMedia (NCM), ведущим поставщиком альтернативных кинопоказов в большой цифровой сети кинотеатров, таких как Regal Cinemas, AMC Theatres и National Amusements Theatres. В рамках договора с Метрополитен-оперой кинотеатры согласились поровну делить доходы от продаж билетов; цена билета составляла примерно 22 доллара{225}.

Первая прямая трансляция состоялась 30 декабря 2006 года, на киноэкранах страны шла опера «Волшебная флейта» Моцарта. Зрители в кинотеатрах могли видеть и слышать все происходящее на сцене в то же самое время, что и сидящие в зале Метрополитен-оперы, – но только по гораздо меньшей цене за билеты и со стаканом попкорна под боком. Им показывали спектакль со всеми подробностями, с крупными планами, когда можно видеть мимику исполнителей, и с теми мельчайшими деталями, которые обычно ускользают даже от меломанов, занимающих лучшие места в оперном зале. Во время антрактов кинозрителей приглашали последовать за камерой оператора, снимавшего, что происходит за кулисами сцены, для них делали специальные интервью с певцами, они могли рассматривать эксклюзивные костюмы и декорации. Первый сезон «Прямых трансляций из Мет» посмотрели триста тысяч человек, а доход составил 3,3 миллиона долларов{226}.