Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Выгоды для клиентов часто меняются, когда продукты распределяются по другим каналам, даже если единственное очевидное изменение – именно «канал», по которому предложение доходит до потребителя. Например, просмотр сериала через Hulu отличается от его просмотра по обычному телевидению. Традиционное телевидение имеет линейный характер: передачи показывают в запланированное время; их выбор весьма ограничен из-за отсутствия свободного времени; любимый фильм часто перебивается рекламой, рассчитанной на самую массовую аудиторию, – это можно назвать пассивным и почти коллективным просмотром. В отличие от этого, смотреть передачи через Hulu можно в любое удобное время, вы получаете доступ к огромному ассортименту видеопродукции, реклама подается с учетом особенностей пользователей – то есть просмотр становится более индивидуальным, деятельным и интерактивным. Предоставление и тех и других преимуществ выставляет новые требования к производителям контента. Например, чем больше Метрополитен-опера проводит одновременных трансляций, тем больше придется приглашать оперных певцов, умеющих работать на камеру и хорошо выглядящих на крупном плане. В этих и других отношениях передача Гелба «Прямая трансляция из Мет» обязательно изменит оперный рынок.

Также вероятно, что новые технологии приведут к созданию более масштабных блокбастеров. Оперный жанр известен своим консерватизмом: в то время когда Гелб обдумывал, продолжать ли ему проводить прямые трансляции, большинство крупных оперных театров имело репертуар XVIII–XIX веков (Моцарт, Верди, Пуччини). За последние двадцать лет всего двадцать шесть опер попали в список лучших десяти постановок по версии Национальной ассоциации оперных театров США и Канады (Opera America), причем американская опера была представлена только «Порги и Бесс» Джорджа Гершвина; ни одна современная опера не попала в этот список{229}. Поскольку прямые трансляции, как надеется Гелб, привлекают новую молодую аудиторию, у оперного театра может появиться искушение предлагать ей более разнообразный и свежий репертуар. Но пока проект находится на такой стадии, что зрителей, приходящих «на оперу» в кинотеатры, вполне устраивают те постановки, которые популярны среди традиционной театральной публики, – немногочисленные «блокбастеры», прошедшие испытание временем («Кармен», «Богема» и «Травиата»). Объяснение этому мы найдем в первых опросах: многие зрители из кинотеатров – обычно люди неискушенные, не являющиеся записными театралами{230}

. Концепция «естественной монополии» Макфи говорит нам, что непостоянные потребители обычно падки до самых популярных продуктов. Поэтому и так пользующаяся чрезмерной популярностью история любви Кармен и Хозе в интерпретации Метрополитен-оперы станет еще большим хитом во всем мире.

Но на оперном рынке намечаются более серьезные изменения. В начале 2000-х годов существовало около 180 американских оперных театров с общей валовой выручкой в 720 миллионов долларов{231}. В показателях посещаемости и доходов наблюдалась большая концентрация: на четыре самых успешных театра приходилось почти 50 % доходов отрасли, а бюджет Метрополитен-оперы был почти в четыре раза больше, чем у театра, занимающего второе место, – Оперы Сан-Франциско{232}

. Переворот, который произвела программа прямых трансляций, по всей вероятности, еще повысит этот уровень концентрации и тем самым усилит общую структуру рынка, где «победитель получает все». Чтобы понять причину, нужно рассмотреть, какие конкурентные позиции занимают крупные и небольшие оперные театры. Театры первого эшелона получат от новой цифровой дистрибуции наибольшую выгоду на рынке. Почему?

Во-первых, лишь несколько оперных театров мирового уровня могут позволить себе необходимые вложения в такого рода проекты. Возможно, со временем затраты, связанные с одновременными прямыми трансляциями, резко снизятся: ведь именно к этому обычно приводит прогресс в цифровых технологиях. Но в наши дни разовые затраты на такое мероприятие превышают один миллион долларов (основную часть этой суммы составляет аренда съемочного оборудования и затраты на оплату труда), и поэтому программа по типу «Прямой трансляции из Мет» для большинства оперных театров просто не по карману.