Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В апреле 2007 года, в самом конце сезона, давали новую постановку цикла одноактных опер Пуччини «Триптих»; Гелб стоял за кулисами, где певцы и музыканты готовились к началу спектакля, и наблюдал, как зрители усаживались в кресла в ожидании премьеры. Ему предстояло принять важное решение. Отзывы о прямых трансляциях были в основном положительными. Но убытки от них превысили 3 миллиона долларов – значительная сумма, которая мешала театру выйти на уровень хотя бы порога рентабельности, что в свою очередь не могло понравиться спонсорам. Были и другие поводы для беспокойства. Некоторые профессиональные критики и просто ценители оперы опасались, что съемка для прямых трансляций влияет на качество исполнения и таким образом утрачивается художественная ценность спектакля. Кто-то считал, что слишком удобный просмотр в кинотеатрах отвадит зрителей от посещения театра, причем не только Метрополитен-оперы, но и других музыкальных театров. Когда Парижская национальная опера, Королевский оперный театр (Ковент-Гарден) и другие оперные театры в разных странах стали объявлять о планах проводить собственные прямые трансляции в кинотеатрах, некоторые стали опасаться, что из-за усилившейся конкуренции инициатива Метрополитен-оперы может утратить свою целесообразность, так как слишком дорого обойдется мировому оперному рынку. Гелбу предстояло тщательно взвесить все за и против и ответить на простой вопрос: оправдают ли прямые трансляции те вложения, которые необходимо будет сделать?{227}

Не буду томить вас неизвестностью: на сегодняшний день ответ Метрополитен-оперы – решительное «да!». Гелб пришел к выводу и дальше финансировать проект «Прямая трансляция из Мет» и не ошибся – его решение оказало весьма положительное влияние на финансовое положение театра. Проекту удалось сделать практически невыполнимое – что редко случается с новыми предприятиями, – прибыль пришла на втором году его существования. Доход появился, когда прошли трансляции восьми опер в 600 кинотеатрах в 23 странах и было продано 920 тысяч билетов. К сезону 2010/2011 года состоялись одновременные трансляции двенадцати опер в 1500 кинотеатрах в 46 странах, было продано почти 3 миллиона билетов, а прибыль составила 11 миллионов долларов. Всего за несколько лет проект «Прямая трансляция из Мет» стал впечатляющей иллюстрацией удивительного воздействия цифровых технологий даже на такой консервативный мир, как оперное искусство. Но это не единственный урок, который мы должны извлечь из инициативы Метрополитен-оперы. Следует понять, какое влияние оказали прямые трансляции на весь оперный рынок, и сделать соответствующие выводы, которые будут иметь отношение в целом к индустрии развлечений.

Обдумывая эффект новых каналов дистрибуции, полезно рассмотреть «комплекс выгод», предлагаемый клиенту в каждой ситуации. Выгоды от похода в Метрополитен-оперу очевидны: спектакль в театре такого мирового уровня – событие исключительное во всех отношениях, достаточно вспомнить о превосходной акустике и шикарной представительной публике, среди которой самые тонкие ценители оперного искусства. Но преимущества есть и у одновременных трансляций: цена билета – всего 22 доллара, что разительно отличается от цены театрального билета в 400 долларов – это за место в партере; поход в местный кинотеатр обычно удобнее; зрители меньше ограниченны в своих действиях (например, во время сеанса можно выйти или жевать попкорн); зрители трансляций подмечают нюансы представления, заметные только на экране; кроме того, можно увидеть интервью с ведущими певцами и другие сюжеты, связанные с постановкой. Нельзя сказать, что какая-то из двух форм прослушивания оперы обязательно лучше – они просто разные. И чем больше отличаются эти комплексы выгод, тем выше вероятность, что новые и традиционные каналы дистрибуции будут дополнять, а не заменять друг друга. Гелб абсолютно прав, когда сравнивает прямые трансляции опер с популярными трансляциями футбольных матчей в понедельник вечером, которые значительно повысили известность Национальной футбольной лиги США: «Спортивные команды обнаружили, что болельщики все равно хотят приходить на матчи и переживать их непосредственно; точно так же трансляции опер только придадут новые краски нашим постановкам в Нью-Йорке»{228}.