Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Допустим, что группу на самом деле мало волновал вопрос прибыли, но тем не менее та бесплатная реклама, которая сопутствовала выпуску In Rainbows, помогла сделать альбом весьма успешным. К удивлению многих обозревателей, потребители продемонстрировали готовность платить, даже когда могли этого не делать, – может быть, из-за духа противоречия? Согласно данным исследовательской компании comScore, исследующей цифровой рынок (ее аналитики отслеживают сотни тысяч пользователей компьютеров), из пяти скачавших за альбом заплатили почти каждые два человека (точнее, 38 %). В среднем платили по 6 долларов, в результате приблизительная сумма в расчете на платное или бесплатное скачивание составила 2,26 доллара. Небольшое количество поклонников способствовали повышению цены: почти 80 % общих доходов пришлось на одну шестую всех скачавших, а около 30 % – примерно на одного из двадцати скачавших{249}

. Сама группа не сообщала официально о результатах продаж, но обозреватели оценили их в 6–10 миллионов долларов. Однако даже при такой привлекательной схеме ценообразования соблазн незаконного скачивания оказался слишком сильным, и случай с экспериментальным выпуском In Rainbows это прекрасно иллюстрирует: альбом пользовался большим успехом в файлообменных сетях. Forbes и BigChampagne, компания, исследующая предпочтения пиратского рынка, обнаружили, что в день выпуска In Rainbows двести сорок тысяч человек бесплатно загрузили альбом с помощью BitTorrent. В последующие сутки его скачивали по сто тысяч человек каждый день{250}

.

Новаторский выпуск альбома In Rainbows обнаружил еще один аспект, который должен был бы привлечь больше внимания, чем ценообразование, поскольку он имеет, на мой взгляд, глубокое стратегическое значение. Radiohead осуществила свой план без поддержки какой-либо звукозаписывающей компании и ретейлеров. Эта тактика напрямую связана с нашим самым актуальным вопросом: как цифровые технологии повлияют на будущее развлекательного бизнеса? Первую часть проблемы – о взаимотношении цифрового мира и блокбастеров – мы уже обсудили. Теперь осталось выяснить вторую часть: как поведут себя в предстоящей реальности большие компании, смогут ли они и дальше продолжать играть на рынках по-крупному. Если в первой части нас интересовало, сумеют ли новые технологии в ущерб хитовой продукции сделать прибыльным «длинный хвост», собрав его из миллиона нишевых предложений, то во второй – ослабляет ли технологический прогресс традиционную роль производителей и дистрибьюторов. Случится ли так, что переход на цифровой формат отменит их посредническую роль, станут ли они лишними в той ситуации, когда актеры, музыканты и писатели смогут легко предлагать собственные творения напрямую потребителям – собственно, как это сделала группа Radiohead? Если такому суждено быть, то деятельности крупных производителей и дистрибьюторов, а заодно и стратегии блокбастера в самом ближайшем будущем, видимо, придет конец.

На примере Radiohead, да и других творческих групп, при внимательном рассмотрении мы увидим, что в перспективе широкого делового масштаба отказ от посредничества и больших инвестиций маловероятен – к радости традиционных игроков. Но сие счастливое обстоятельство не отменяет важности поставленных нами вопросов. Угроза, нависшая над устоявшимися моделями ведения бизнеса в индустрии развлечений, слишком реальна из-за растущей возможности действовать на просторах интернета самостоятельно, без помощи посредников. Указанная тенденция мне кажется намного серьезнее, чем предполагаемый рост «длинного хвоста», поэтому всем крупным производителям не помешало бы реагировать на новую реальность более адекватно – оперативно и продуманно.

Что же на самом деле происходит и почему происходит именно так? Прежде чем подвергать сомнению дальнейшее существование целого направления деятельности в индустрии развлечений, нам нужно обратиться к одному конкретному фактору, который специалисты, занимающиеся маркетингом, называют «каналами сбыта», а по существу это все участники рынка – производители, продавцы и потребители того или иного продукта. В своем простейшем виде механизм реализации развлекательной продукции включает четырех партнеров по сбыту: один творец (может быть несколько или даже творческий коллектив), производитель, распространитель и потребитель. Когда речь идет о таком рыночном сегменте, как продукция звукозаписи, то канал сбыта состоит, например, из группы (скажем, Radiohead), звукозаписывающей компании, традиционного ретейлера (скажем, Wal-Mart) или интернет-ретейлера (скажем, iTunes) и любителя рок-музыки (если взяли для примера Radiohead).