Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Возросшее значение цифровых технологий и, как следствие, снижение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, у людей чаще всего ассоциируется с распространением товаров и услуг через интернет-магазины. Например, музыкальную продукцию ищут на сайтах iTunes и Spotify, видеопродукцию – на сайтах Hulu и YouTube, книжную – на Amazon. Однако это поверхностный взгляд – как показано на диаграмме ниже, влияние, которое оказывают цифровые технологии на каналы дистрибуции, и глубже, и разностороннее.

Как цифровые технологии влияют на механизм реализации развлекательной продукции

Некоторые последствия такого влияния – например, угроза пиратства или желание любителя стать «профессионалом» за счет интернет-возможностей – послужили причиной возникновения и YouTube, и Hulu, и многих других ресурсов, связанных с системой развлечений. В решении отказаться от посредников, насколько мы можем наблюдать, существенную роль играет одно обстоятельство – желание напрямую выйти на потребителя. Причем эта потребность возникает одновременно у двух участников процесса сбыта. С одной стороны – у творцов, мечтающих избавиться от всех сложностей взаимодействия с традиционными партнерами, и такую возможность им полностью предоставляет медиасреда интернета. Так поступила Radiohead, прямо обратившаяся к своим почитателям. С другой стороны – у крупных производителей, мечтающих избавиться от «оброка», выплачиваемого ретейлерам, и предлагать развлекательную продукцию непосредственно своей аудитории. Например, звукозаписывающая компания EMI стала одним из основателей сайта MusicNet, на котором и продавала записи своих лейблов.

Иметь шанс обратиться к потребителю напрямую – одно дело, но воспользуются ли творцы этой возможностью, подрывая тем самым основы деятельности своих сегодняшних партнеров по каналу сбыта? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понять, какие функции берут на себя сегодня производители и распространители продукции. Как и следовало ожидать, маркетологи назвали их «функциями канала». Основная мысль заключается в том, что устранить партнера можно лишь в том случае, если кто-то подхватит его основные функции и сразу начнет их выполнять. Этот общеизвестный железный закон дистрибуции непреложно диктует: даже если вы избавитесь от одного или сразу двух партнеров, вам никуда не деться от тех функций канала, которые они на себе несут.

Для примера давайте посмотрим, как работают звукозаписывающие компании. На них уже традиционно возлагаются самые разнообразные обязанности, без выполнения которых музыкальная индустрия просто не сможет нормально функционировать. Перечислю лишь некоторые из них. Они находят никому не известных исполнителей и помогают им овладевать профессиональными навыками и оттачивать свое мастерство. Они выплачивают авансы, помогающие музыкантам покрывать и профессиональные, и жизненные расходы. Они выстраивают и направляют карьерный путь музыкантов. Они подбирают им профессиональную команду помощников – это агенты, продюсеры, режиссеры, управляющие, костюмеры и прочие необходимые работники. Они финансируют сессии звукозаписи и обеспечивают физическое производство альбомов и синглов. Они занимаются дистрибуцией готовой продукции, находя для нее розничных ретейлеров. Они занимаются маркетинговыми проблемами выпущенных произведений, продвигая их по самым разным каналам – добиваются ротации на радио, договариваются о рекламе на телевидении, организуют вместе с розничными партнерами рекламные акции в магазинах. Они разбираются с выплатами роялти и другими бухгалтерскими вопросами. Безусловно, благодаря цифровым технологиям выполнять некоторые из этих задач намного легче или дешевле. Не так дорого стало записывать музыку, не отличающуюся по качеству от студийного уровня, и делать альбомы в цифровом формате, поскольку больше не нужно производить материальные копии. Намного проще и на порядок дешевле оказалась дистрибуция музыкальных записей в цифровом формате, поскольку отпала необходимость рассылать материальные копии; например, управляющий Radiohead сказал мне, что группа «отгружала» цифровую версию In Rainbows по всему миру по несколько пенсов за альбом, с учетом всех затрат.