Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Как и в других секторах индустрии развлечений, руководители оперных театров, действующих с большим размахом, лучше всего подготовлены к победе в борьбе за новые технологии, гениальных исполнителей, а в конечном итоге – за публику. Дэвид Гокли, генеральный директор Оперы Сан-Франциско, назвал новаторскую инициативу Метрополитен-оперы «сенсацией»{236}. Он пытается подражать этой стратегии, правда, пока с не очень большим успехом. Другие лидирующие оперные театры мира готовятся штурмом брать цифровые каналы дистрибуции и начать распространять оперы по новому принципу. Вашингтонская национальная опера провела прямые трансляции своих постановок в школах и университетах; Ковент-Гарден транслирует оперные и балетные спектакли в Европе и за ее пределами, а Ла Скала провела одновременную мировую трансляцию открытия сезона. Между тем Метрополитен-опера усиливает свои позиции: в сезоне 2010/2011 года театр собрал рекордные 182 миллиона долларов частных пожертвований, а огромный текущий бюджет в 325 миллионов долларов свидетельствует о победных битвах за лучший репертуар и величайших звезд

{237}. Метрополитен-опера потратила на постановку опер больше средств, чем любой другой театр в мире, ее бюджет был больше, чем у всех восьми следующих за ней крупнейших американских оперных сцен.

Принимая во внимание все сказанное выше, постараемся сделать соответствующие выводы. На первый взгляд может показаться, что прогресс в цифровых технологиях оказывает «демократизирующее» влияние, но как правило, последствия прямо противоположны: новые технологии способствуют концентрации рынка и динамике принципа «победитель получает все». Облегчая и удешевляя тиражирование, дистрибуцию и потребление медиаконтента, они предоставляют людям по всему миру все больший доступ к самым востребованным телепередачам, фильмам, книгам и оперным спектаклям. На этом быстро развивающемся рынке хиты и суперзвезды приобретают все большую актуальность и ценность, а стратегии блокбастеров достигают все большего успеха.

6. Угрожают ли цифровые технологии господству производителей?

«Мне нравятся люди в нашей компании звукозаписи, но уже близки времена, когда волей-неволей, но спросишь себя: а зачем они вообще нужны, эти лейблы?» – так сказал журналу Time вокалист и гитарист британской группы Radiohead Том Йорк{238}. Это было в 2007 году, незадолго до того как группа произвела сенсацию в мире шоу-бизнеса, объявив о весьма необычном плане выпустить новый альбом In Rainbows («В радугах») собственными силами – без помощи студии звукозаписи и участия розничной торговли. Музыканты собирались выложить альбом только на своем сайте и позволить каждому поклоннику самому решать, сколько он готов заплатить за скачивание.

Группа была создана в Британии в 1985 году пятью друзьями, учившимися вместе в элитарной закрытой частной школе для мальчиков. Radiohead быстро вошла в число самых популярных групп конца прошлого и начала нашего столетия, а ее композиции, отличающиеся собственным, слегка задумчивым, стилем исполнения, играют значимую роль в современной рок-музыке. Уже первая песня Creep («Слизняк»), после того как вошла в дебютный альбом Pablo Honey («Пабло, дорогой»), наделала в апреле 1993 года много шуму на американском музыкальном рынке. Radiohead выпустила за 1995–2003 годы еще пять альбомов; самые высокие признание и продажи были у альбома OK Computer – за него группа получила первую «Грэмми» в категории «Лучший альтернативный альбом». Продажи шести альбомов к 2007 году превысили восемь миллионов копий только в США, и у Radiohead появилось огромное количество поклонников. Как писал один репортер New York Times: «Их слишком много, поэтому альбомы группы просто взлетают на первые места, и они достаточно преданны, поэтому наводняют интернет фанатскими сайтами, блогами, обсуждениями и бутлегами их песен»{239}

.

С выпуском в 2003 году шестого альбома Hail to the Thief («Да здравствует вор») группа закончила свои договорные отношения со звукозаписывающей компанией EMI, под чьим лейблом давно работала, и решила больше не продлевать контракт. К началу 2005 года Radiohead начала записывать альбом In Rainbows, не планируя подписывать новый договор ни с каким лейблом. Самостоятельная запись заняла два года; при этом музыканты учитывали отзывы своих поклонников, ездивших за группой во время турне 2006 года. Многие песни из будущего альбома отрабатывались на тех концертах, а их живые версии были размещены в интернете теми же поклонниками, записывавшими все за любимой группой. «Мы только впервые исполнили All I Need [ «Все, что мне нужно»], и бац! – она уже на YouTube. По-моему, это прекрасно», – сказал Йорк об одной из песен{240}.