Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Сотрудничество оправдало себя не только для Octone; Sony BMG тоже почувствовала определенную выгоду, оберегая себя от высоких рисков, связанных с такими этапами, как студийная запись и первый вывод альбома на рынок. Динер объяснил это: «Средства, потраченные Octone до “повышения”, – самые рискованные вложения в проект. А суммы Sony BMG, вложенные после “повышения”, входят в число самых надежных инвестиций, какие есть в музыкальной индустрии». На раннем этапе обычно трудно определить, какой прием ожидает творчество исполнителя на рынке. Но к тому моменту, когда за дело берется Sony, исполнитель уже доказывает свою состоятельность – тиражи альбома продаются замечательно. У руководства мейджора и его продюсеров есть полные данные, чтобы просчитать дальнейшее поведение рынка, поэтому все следующие вложения в исполнителя намного надежнее, чем инвестиции в новичка, еще не проявившего себя. Риск снижается не только из-за достигнутого уровня продаж, большую роль играют такие факторы, как сформировавшееся сообщество поклонников, узнаваемость имени, наличие опыта работы с массмедиа. Боксенбаум объяснил это мне детально:

Когда происходило «повышение» того или иного исполнителя, Sony BMG могла быть уверена, что к этому моменту наши музыканты уже принимали участие в двухстах фотосъемках, дали двести интервью и научились без запинки излагать журналистам свои истории. Кроме того, значительно повысилось их исполнительское мастерство; они поняли, как держать себя на сцене, и усвоили, что надо находить общий язык с аудиторией в любой обстановке, будь то концертный зал или камерный клуб.

Стоят ли эти выгоды затраченных Sony BMG усилий? Почему крупной компании не основать самой несколько собственных лейблов, работающих как Octone, и чтобы у каждого из них было по небольшому списку музыкантов? Тогда, после «повышения» очередного исполнителя, не надо было бы отдавать половину доходов? Конечно, это возможно. И это существует. Но полное слияние двух культур – крупной компании и небольшой студии – может породить слишком сложные проблемы, не говоря уже о затратах на создание необходимых отделов в структуре студии, об управлении всем этим «центром исследований и разработок». Ведь при таком варианте Sony BMG пришлось бы взять в свои руки процесс поиска, подготовки и развития молодых талантов; гарантировать высокий уровень их профессионализма еще до того, как выводить на рынок и добиваться их первого успеха. Сотрудничество с Octone избавило Sony BMG от этих проблем и дало возможность, не распыляя средств, целенаправленно вкладывать капитал в маркетинговые мероприятия для дальнейшего продвижения уже состоявшихся исполнителей.

Ценность гибридной модели, придуманной в Octone, стала очевидной в начале 2007 года, когда Джимми Йовин из Universal Music Group предложил выкупить долю Sony BMG в ее совместном с Octone предприятии и тем самым перевести лейбл в Universal. Согласно этому предложению стоимость Octone составила около 70 миллионов долларов. Студия Динера приняла его и вскоре перезапустила свой лейбл под названием AM/Octone с Universal Music Group в качестве материнской компании.

Недостаток ресурсов для поддержки своих продуктов, стоящих «на пороге большой славы», – одна из главных финансовых трудностей многих небольших производителей контента. Правда, гораздо чаще им приходится бороться с проблемой, которая в итоге обходится им еще дороже: они не знают, когда следует прекратить вкладывать в продукт, недотягивающий до этого порога. Octone столкнулась с этим в работе со своим третьим исполнителем – Майклом Толчером.

Майкл Толчер, музыкант из маленького городка в штате Джорджия, колесил по стране, выступая в клубах, барах, кафе и на вечеринках, – где-то в одном из таких мест его и услышали руководители Octone в июле 2002 года. Им понравилась демозапись, которую он дал, но как исполнитель Толчер был еще сыроват. Боксенбаум вспоминает: «Некоторые группы с самого начала играют очень уверенно, у них есть опыт в работе со звукозаписывающей аппаратурой, микшерными пультами, но у Майкла этого не было. Мы не хотели спешить с выпуском альбома, пока Майкл не будет готов». В Octone хотели расширить группу поклонников Толчера и потому устраивали для него выступления «на разогреве» таких известных групп, как Crosby, Stills and Nash, Sister Hazel и Everclear, создавая возможность играть в небольших клубах и барах.