Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Теперь нам становится совершенно понятно, что правильно выстроенное сотрудничество крупного и небольшого производителей звукозаписи может вобрать в себя «лучшее из двух миров». С одной стороны, способность небольшого лейбла выискивать новые таланты и превращать их в истинных профессионалов; с другой – финансовые и прочие возможности крупного лейбла организовывать масштабные маркетинговые программы, чтобы продвигать на рынке произведения этих молодых исполнителей и делать их голоса узнаваемыми массовой аудиторией. Ничего, кроме огромных преимуществ, не принесет партнерство, в котором такой многообещающий игрок в легком весе, как Octone, получает доступ к ресурсам и связям такого опытного тяжеловеса, как Sony BMG. Динер, как никто другой, понимает это: «Когда музыкант стоит на пороге большой славы, ему нужен дополнительный импульс, чтобы сделать последний, решающий шаг, – и нет для этого более верного средства, чем маркетинговая мощь мейджора». Боксенбаум фактически говорит о том же: «Есть независимые лейблы, предпочитающие не сотрудничать с крупными компаниями. Эти инди на ощупь бредут вперед; успех записанного альбома застает их врасплох, и они полностью буксуют, потому что после старта неспособны поднять свою кампанию по продажам на следующий уровень».

Совместное предприятие решило эту проблему, обеспечив многое ради продвижения продукции Octone: широкую трансляцию песен на популярных радиостанциях и телеканалах, которые не балуют этим малоизвестных исполнителей; место в торговых залах розничных сетей Walmart и Target, которые редко рискуют ставить на молодых музыкантов. Для самой Sony BMG это были обычные маркетинговые приемы. Конечно, Octone платила и платит до сих пор немалую цену за немыслимый размах мероприятий своего партнера – инди отдает мейджору половину своей прибыли, – но независимый небольшой лейбл рассчитывает, что будущий рост продаж компенсирует потерянную долю.

Судя по всему, так и произошло в случае с Maroon 5. Подписав с Octone договор на выпуск пяти альбомов в 2001 году, группа, исполняющая разножанровую музыку, сразу приступила к работе в студии. Результатом стал альбом Songs About Jane («Песни о Джейн»), сочетающий в себе все: поп-ритмы, классические соул-мелодии, обжигающие гитарные аккорды, ощутимый рок-подтекст и выразительный голос вокалиста Адама Левина. Пластинка была закончена в феврале и выпущена летом 2002 года. Но добиться ротации на радио и нормальных продаж оказалось нелегкой задачей. Чтобы исправить ситуацию, во второй половине лета 2002 года Octone организовала «вспомогательное» турне, чтобы приглашенные сотрудники радиостанций, занимавшиеся планированием эфира, и региональные руководители музыкальных ретейлеров могли увидеть выступление группы. Octone также определила ряд ретейлеров, которые получили скидки и маркетинговую поддержку, и спланировала график турне, которое в итоге продлилось на почти неслыханный срок – три года; причем гастрольные поездки включали «разогрев» перед выступлением популярных команд. Один из руководителей Octone заметил: «В этой войне мы завоевывали позиции поэтапно». Стратегия сработала: к весне 2003 года Maroon 5 продала достаточно пластинок, чтобы заслужить «повышение».

Тогда за дело взялась Sony BMG, которая стала полностью оплачивать продвижение группы, стимулировать сбыт тиража, осуществлять маркетинговые и рекламные мероприятия: диски появились на полках популярных музыкальных магазинов; голоса участников группы зазвучали на известных радиостанциях; сами они начали выходить на большие концертные сцены. С этого момента популярность группы резко пошла вверх. Благодаря активным маркетинговым усилиям альбом Songs About Jane стал быстро подниматься в хит-парадах США и за рубежом. На вершине успеха – это был декабрь 2004 года – продажи значительно превзошли сто тысяч копий в неделю. Кроме того, хитами стали четыре сингла альбома, включая песни This Love («Эта любовь») и She Will Be Loved («Ее будут любить») – обе они возглавляли хит-парады в течение десяти недель в 2004 году. В итоге альбом стал в США четырежды «платиновым», а в более чем тридцати пяти странах – «золотым» или «платиновым».