Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

В июне 2009 года Флорентино Перес, президент знаменитого испанского футбольного клуба «Реал Мадрид», наконец осуществил свое заветное желание; не остался в накладе и объект этого желания – Криштиану Роналду, который тогда носил звание «Игрок года»{80}. По мнению Переса, «Реал Мадрид», приобретя двадцатичетырехлетнего Роналду, заключил «сделку мечты», несмотря на то что заплатил за его трансфер предыдущему клубу игрока «Манчестер Юнайтед» рекордную сумму в 125 миллионов долларов

{81}. По слухам, Роналду была обещана годовая зарплата более чем в 10 миллионов долларов. В начале июня мадридский клуб уже приобрел бразильского полузащитника Кака

у футбольного клуба «Милан» по более низкой, но все равно ошеломляющей, цене – 92 миллиона долларов. Однако заветной целью Переса был Роналду – Роналду, всегда показывающий лучшие результаты; Роналду, сыгравший почти в трехстах матчах «Манчестер Юнайтед» и забивший в них сто с лишним голов{82}.

Покупка Роналду во многих отношениях стала для президента клуба возвращением к собственной стратегии, когда он собирал под свое крыло величайших футболистов мира – в те годы созвездие «Реала» называли с легкой руки Переса не иначе как «галактикос». Кульминации этот футбольный «звездопад» достиг с приходом Дэвида Бекхэма – двадцативосьмилетний британец, один из величайших кумиров в спорте, присоединился к команде, в которой уже были собраны со всего мира сильнейшие из сильнейших. В нее входили: бразильцы Роберто Карлос и Роналдо Луис Назарио де Лима – известный миру как Роналдо (не путать со звездой сегодняшнего футбола португальцем Криштиану Роналду, о котором шла речь выше); француз Зинедин Зидан; португалец Луиш Фигу; испанцы – нападающий Рауль и вратарь Икер Касильяс. Пресс-конференцию, на которой Бекхэма представили публике как нового игрока «Реала», посетили тысяча с лишним журналистов. Мероприятие специально назначили на одиннадцать часов утра по местному времени, чтобы об этом успели рассказать в вечерних выпусках новостей в странах Азии, где Бекхэм был особенно популярен. (Для убитых горем соотечественников британская газета Sun организовала телефонную службу психологической помощи){83}. Установка на сильнейших игроков настолько укоренилась в сознании членов клуба, что в бизнес-презентациях отдельные сезоны назывались по имени звезды («галактико»), спустившейся в тот год с небосклона прямо в «Реал Мадрид»: 2001 год – «сезон Зидана», 2002 год – «сезон Роналдо»; 2003 год – «сезон Бекхэма».

Политика Переса приносила «Реал Мадриду» огромную удачу не только на футбольном поле во время матчей. Звездный состав клуба вызывал к себе повышенный интерес, что стимулировало устойчивый ежегодный финансовый рост. Таким образом «галактикос» превратили «Реал» в мирового лидера по доходам. Клуб был основан в 1902 году под названием «Мадрид», в 1920 году король Испании даровал ему титул королевского, откуда и появилось слово «реал» (исп. real). Каждый домашний матч клуба на стадионе «Бернабеу» привлекал восемьдесят тысяч фанатичных болельщиков, а их количество во всем мире оценивалось примерно в сто миллионов. Мировое признание пришло к «Реалу» в 1950-е годы после победы на первых пяти Кубках европейских чемпионов. Но в 1970-е годы в судьбе клуба наметился перелом – начался упадок, который продлился два десятилетия. Первый раз Перес выставил свою кандидатуру на пост президента клуба в 2000 году и пообещал переманить суперзвезду Фигу у заклятого соперника – футбольного клуба «Барселона». Владельцами «Реал Мадрида» являются сами члены клуба, которые каждые четыре года избирают своего президента. Став им, Перес не только выполнил данное обещание, но и нанял команду профессиональных управляющих, обязав их работать в двух направлениях: улучшить довольно плачевную финансовую ситуацию клуба и повысить известность его бренда в мире. Во второй сезон президенства Переса «Реал Мадрид» одержал победу в Лиге чемпионов УЕФА – самый престижный международный турнир для клубных команд. Но в следующих сезонах игра «Реала» уже не оправдывала тех колоссальных ожиданий, которые все возлагали на клуб.

Ни одного трофея за три сезона – это был беспрецедентный срок для «Реал Мадрида». В результате стратегию «галактикос» пришлось сворачивать, чем и занялся Рамон Кальдерон, избранный президентом в начале сезона 2006/2007 года. «Совсем не обязательно держать игроков, умеющих завоевывать симпатии журналистов; нам нужны игроки, приносящие команде пользу», – сообщил мне тогда Кальдерон. Это был явный выпад в сторону стратегии «галактикос» в целом и Бекхэма в частности. «Мы теперь уделяем меньше внимания звездам и больше – всей команде» – точку зрения президента разделял и другой руководитель клуба, сказавший мне: «Та модель вначале работала очень хорошо – мы стали эталоном в мировом футболе. Но пострадало качество игры». Подробный и точный анализ ситуации дал директор «Реала»: