Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Клуб также вознаграждает своих суперзвезд с королевской щедростью. Более того, согласно оценкам, в «Барсе» платят лучше, чем в любой другой команде мира: по данным американского спортивного канала ESPN, в 2011 году клуб платил каждому своему игроку в среднем почти 8 миллионов долларов ежегодно (немногим более 150 тысяч долларов в неделю); за ним с небольшим отрывом шел «Реал Мадрид» (в среднем – 7,4 миллиона долларов на игрока в год), бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкиз» (6,8 миллиона долларов) и баскетбольный клуб «Лос-Анджелес Лейкерс» (6,5 миллиона долларов). В этом эксклюзивном списке оказалось еще несколько европейских футбольных клубов: «Челси» занял шестое место (6 миллионов долларов), «Манчестер Сити» – десятое (5,8 миллиона долларов), а «Манчестер Юнайтед» – шестнадцатое (5,1 миллиона долларов){132}. Учитывая высокие затраты на покупку и зарплаты, неудивительно, что финансовый директор «Барселоны» беспокоится о погашении долга клуба, который он назвал «слишком высоким, чтобы клуб смог диктовать себе будущее»

{133}.

Из-за экономических особенностей футбольной индустрии и сложных правил, по которым она работает, «Барсе» может быть труднее связывать своих молодых игроков долгосрочными контрактами и более низкими зарплатами, как поступают в теле– или киноиндустрии. Но это не меняет основного направления: несмотря на все успехи в создании суперзвезд, клуб не в состоянии уйти от реального соперничества за таланты на рынке, где победитель получает все. Как и любая другая компания-лидер в индустрии развлечений, «Барселона» участвует в рыночных звездных войнах, идя на большой риск и получая высокое вознаграждение. «Мы не всегда будем выигрывать, и перед нами стоит задача – сделать так, чтобы нашу модель можно было поддерживать и при взлетах, и при падениях», – отметил финансовый директор клуба{134}

.

Возможно, «Барса», по сравнению с другими клубами, ближе к тому, чтобы найти нужный баланс между инвестированием в суперзвезд и воспитанием собственных талантливых игроков; но необходимость делать денежные вложения на обоих фронтах означает, что клубу трудно управлять своими расходами. Пока еще неясно, выстоит ли стратегическая модель «Барсы» при неизбежных падениях спортивных результатов. Недавно руководители заявили, что теперь стремятся ограничить суммы, которые тратятся на покупку игроков, – кажется, это разумный шаг. Но «Барса» больше нуждается в усилении маркетинговой деятельности, чтобы соперничать (не на футбольном поле) с клубами вроде «Реал Мадрида», которые меньше заботятся о спортивных достижениях как источниках повышения доходов и имеют хорошие позиции в освоении общемирового рынка.

Давний и бесспорный лидер в построении бизнеса на общемировом уровне – «Манчестер Юнайтед», один из крупнейших клубов не только в футбольном, но и спортивном мире в целом. По общим оценкам, стоимость его бренда намного превышает 2 миллиарда долларов{135}. Да, ФК «Барселона» одержал над ним верх в финале Лиги чемпионов в 2011 году; но за прошлые два с половиной десятилетия «Манчестер Юнайтед» показывал намного более последовательные результаты и на футбольном поле, и за его пределами. Многие восхищаются маркетинговой стратегией английского клуба; руководители «Реал Мадрида» признали, что в своем подходе следовали примеру «Манчестер Юнайтед»{136}

. Но во многом достижения клуба – заслуга одного человека. Это сэр Алекс Фергюсон, самый успешный тренер в истории британского футбола; он ушел в отставку в конце сезона 2012/2013 года{137}. (Как сказал мне бывший СЕО клуба Дэвид Гилл, «Стив Джобс стал воплощением Apple, а сэр Алекс Фергюсон – воплощение “Манчестер Юнайтед”».) Чтобы рассказать обо всех аспектах подхода Фергюсона к управлению талантами, понадобилась бы отдельная книга; здесь, наверное, уместнее всего будет заметить, что Фергюсон применял особенно мудрый подход к инвестициям в таланты, стремясь к созданию сбалансированного портфеля.

Во-первых, установка на воспитание талантливой молодежи, возможно, сыграла даже большую роль в успехе «Манчестер Юнайтед», чем «Барселоны». Придя в команду в 1986 году, Фергюсон сразу приступил к кардинальным изменениям молодежной программы клуба. Он основал два новых «центра повышения квалификации» и нанял команду новых «охотников за талантами», которым поручил приводить к нему лучших. Одной из первых ценных находок был гибкий тринадцатилетний мальчик по имени Райан Гиггз, впоследствии ставший одним из величайших британских футболистов и всю свою спортивную карьеру выступавший в клубе под руководством Фергюсона. Дэвид Бекхэм – тоже воспитанник молодежной программы «Юнайтед». Когда я пришла к Фергюсону на тренировочную базу команды, то услышала от него следующее: