Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Когда руководство MGM публично объявило о сделке, многие в Голливуде были озадачены шагами Слоуна не менее, чем прыжками Круза на диване в студии у Опры. Но если принять во внимание всю остроту ституации в шоу-бизнесе, связанную и с набирающей обороты конкуренцией за таланты, и с возрастающей ролью звезд, то может быть, Слоун не так уж безумен? Его эксперимент можно рассматривать скорее как попытку решить фундаментальную проблему, давно досаждающую не только деятелям киноиндустрии, но и руководителям из других областей индустрии развлечений. А проблема состоит в том, что суперзвезды могут использовать всю мощь своего громкого имени, чтобы действовать во вред студиям и другим компаниям, которые их нанимают, и наносить этим иногда непоправимый ущерб прибыльному бизнесу. Эксперимент Слоуна пошел совсем не по задуманному: не получилось того, на что надеялись его участники, – вероятно, его следовало бы организовать иначе; а возможно, причиной тому стали неприятности, которые, как мы теперь знаем, Круз продолжал доставлять окружающим. Пусть так, но все-таки есть смысл рассмотреть эту необычную сделку, хотя бы для того чтобы усвоить ее уроки.

Чтобы уловить суть побудительного мотива Слоуна, чтобы понять, почему свое предложение он адресовал именно Крузу, а заодно разобраться, есть ли в сделке хоть намек на здравое начало, которое поможет и другим руководителям, пытающимся перестроить свои деловые отношения с суперзвездами, – чтобы выяснить все это, придется совершить небольшой экскурс в историю кинобизнеса. Когда в 1924 году была основана студия Metro-Goldwyn-Mayer, ее главе Луису Барту Майеру и руководителям других студий принадлежала вся власть в Голливуде. В те времена существовала так называемая студийная система, в рамках которой семь студий, включая MGM, монополизировали кинопроизводство и структуру распространения, то есть владели кинотеатрами, где показывались их картины; при этом актеры, режиссеры, сценаристы, художники-декораторы, операторы, киномонтажеры и прочие специалисты работали со студиями в качестве служащих на жалованье.

Сейчас такое трудно представить, но Бинг Кросби, Бетт Дейвис, Оливия Де Хэвилленд, Боб Хоуп, Джон Уэйн и другие звезды золотого века Голливуда были обязаны подписывать контракты со множеством строгих условий, которые, по существу, превращали их в собственность студий. Обычно контракты заключали на семь лет, по ним актера обязывали участвовать в фильмах и рекламных мероприятиях по первому требованию руководства{143}. Условия контракта позволяли студиям полностью распоряжаться внешним видом актера, стилем поведения, манерой одеваться – то есть создавался нужный студии образ звезды; чтобы повысить популярность актера, а тем самым и кассовые сборы, ему давали однотипные роли, подчеркивая в рекламе сходство кинозвезды с экранными персонажами. Студии сочиняли актеру тексты интервью, а «нормы нравственного поведения» прописывались в договоре отдельным пунктом, который определял публичные заявления, позы на фотографиях и условия вступления звезды в брак. По приказу студии звезды меняли не только свою внешность – цвет волос, например, – но и фамилии, имена и даже биографии.

За все это они получали жалованье, которое не шло ни в какое сравнение с гонорарами звезд в наши дни: в 1947 году самым популярным голливудским актерам платили за фильм менее 100 тысяч долларов. С поправкой на инфляцию это приблизительно 900 тысяч долларов – сумма внушительная, но весьма далекая от многомиллионных гонораров сегодняшних известных актеров. До истечения срока действия контракта повышать зарплату было нельзя, так что даже величайшие звезды находились в жестком финансовом рабстве в течение нескольких лет. Если по какой-либо причине актер оказывался неработоспособным, студия имела право, пользуясь «положением о пролонгировании», автоматически продлить срок действия контракта.