Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Первая мысль у девяноста девяти процентов только что назначенных управляющих – нужно обеспечить победу, выжить. Они приводят опытных игроков, часто из своих предыдущих клубов. Но я считаю, что важно построить структуру для футбольного клуба, а не только для футбольной команды. Нужно закладывать фундамент. Нет ничего лучше, чем видеть, как молодой игрок попадает в первую команду.

Во-вторых, Фергюсон никогда не забывал о долгосрочной перспективе. В моменты, когда другие управляющие могли поддаться соблазну получить краткосрочную выгоду от стареющих игроков, Фергюсон без колебаний начинал тяжелую работу по перестройке команды. В своих решениях он руководствовался обостренным чутьем на изменение с течением времени ценности и стоимости игроков; он разделял их на три категории: «Игроки от тридцати и старше, игроки примерно от двадцати трех до тридцати лет и приходящая молодежь. Смысл в том, что младшие воспитываются на тех стандартах, которые раньше устанавливали старшие». Управляя процессом создания талантливого спортсмена, приходится избавляться от некоторых игроков. «Сложнее всего уволить хорошего человека, – признал Фергюсон. – Но все доказательства – на футбольном поле. Если вы видите изменения к худшему, пора спрашивать себя, что же будет через два года?»

В-третьих, Фергюсон тонко использовал трансферный рынок в своих интересах. За прошедшее десятилетие, когда «Манчестер Юнайтед» пять раз побеждал в Английской премьер-лиге, Фергюсон потратил меньше на трансферы в свою команду, чем главные конкуренты клуба: «Челси», «Манчестер Сити» и «Ливерпуль»{138}

. Он добился этого, сосредоточившись на покупке игроков младше двадцати пяти лет, которые, по его мнению, станут звездами; эта возрастная группа составляла намного большую долю от общего количества трансферов «Юнайтед», чем у его конкурентов. Кроме того, отчасти из-за установки клуба на молодых игроков, «Юнайтед» больше зарабатывал на трансферах и разумно распоряжался своими деньгами. Например, средства от получивших широкую огласку продаж Бекхэма и защитника Япа Стама были вложены в двух перспективных, но еще мало проявивших себя молодых игроков: Криштиану Роналду (будущего любимца Флорентино Переса) и англичанина Уэйна Руни. Прошло несколько лет, прежде чем их таланты раскрылись в полной мере, но эти двое в итоге стали доминирующей силой в Английской премьер-лиге. А иногда Фергюсон выкладывал круглую сумму за суперзвезду с отличной репутацией – например, в 2012 году «Юнайтед» купил двадцативосьмилетнего нидерландского нападающего Робина Ван Перси за 35 миллионов долларов.

Из стратегии Фергюсона следует, что портфельный подход к вложениям в таланты может помочь компании выжить и преуспевать даже на очень сильно конкурентном рынке. Отчасти из-за того, что Фергюсон неустанно стремился к правильному балансу между инвестициями в суперзвезд и воспитанием собственных игроков, он продержался на своем посту гораздо дольше обычного для тренеров краткого срока{139}. В качестве лидера «Манчестер Юнайтед» он встретил свой двадцать шестой сезон – сезон 2012/2013 года, то есть Фергюсон превзошел по продолжительности пребывания на должности тренера всех работающих тренеров в профессиональном европейском футболе (его ближайший соперник отстал на целое десятилетие). Большинство руководителей из сферы развлечений не могут удержаться на своем посту даже половину этого срока; но где и сколько бы они ни работали, им полезно было бы следовать примеру Фергюсона, умевшего с таким мастерством побеждать на рынках талантов, где победитель получает все.

4. Как суперзвезды используют свое влияние

В Сенчури-Сити, районе Лос-Анджелеса, в ноябре 2006 года состоялась знаменательная встреча: в офис председателя и СЕО киностудии Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) Гарри Слоуна пришли Том Круз и продюсер Пола Вагнер, давний деловой партнер кинозвезды и настоящий ветеран кинобизнеса{140}. Им предстояло окончательно оформить сотрудничество, ставшее полной неожиданностью для большинства голливудских деятелей. Круз и Вагнер подписали договор об управлении United Artists – это была бездействующая киностудия, приобретенная в свое время MGM. Из Круза, Вагнер и Слоуна получилось влиятельное трио, довольно уникальное по своему составу. Круз уже четверть столетия, начиная с вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный бизнес», был одним из популярнейших актеров Голливуда. Опытный продюсер Вагнер стала одной из первых агентов-женщин, начав в 1980 году работать в ведущем актерском агентстве; именно с тех пор она направляла с большой осмотрительностью карьеру Круза. Слоун был известен главным образом тем, что в 1990-е годы, основав в Европе медиакомпанию, превратил ее во вторую по размеру вещательную корпорацию в Европе, а пятнадцать лет спустя продал за 2,6 миллиарда долларов.