Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Эти вопросы затрагивают саму суть горячо обсуждаемой проблемы в мире развлечений: положат ли цифровые технологии конец господству блокбастеров, и тем самым – эффективности стратегии блокбастеров? Некоторые утверждают, что рост популярности интернет-каналов, которому способствуют такие крупные и энергичные сайты, как YouTube, – признак того, что «старые» правила развлекательного бизнеса скоро перестанут действовать. Но реальность не настолько проста; если учесть уроки из развития YouTube относительно будущей судьбы мира зрелищ, то «старые» правила сегодня могут стать актуальнее, чем когда-либо. Оказывается, есть законы потребительского поведения, которые объясняют ряд самых серьезных проблем YouTube, связанных с поиском устойчивой модели ведения бизнеса, и точно прогнозируют те трудности, с которыми сталкиваются многие компании, работающие в области массовой культуры. Каждый управляющий в индустрии развлечений должен быть хорошо осведомлен об этих законах, хотя бы по той причине, что благодаря им становится очевидной возрастающая значимость блокбастеров для будущего – то есть сдачи позиций не предвидится{184}

.

Чтобы понять причину, вернемся к истокам. Чем вообще объясняется появление интернет-видео? Ответ простой: более низкими расходами. Расцвет цифровых технологий сокращает стоимость ведения бизнеса двумя основными способами. Во-первых, переход на цифровой формат понижает стоимость продажи товаров, то есть новые технологии уменьшают расходы продавцов при дистрибуции продуктов и получении оплаты. Экономисты называют это «операционными издержками» – они связаны, например, с такими действиями, как создание разнообразия ассортимента, сообщение потребителям о вариантах и ценах товаров и управление ассортиментом. Затраты на такие задачи обычно гораздо ниже при цифровом формате, чем в более традиционных условиях. Интернет-ретейлеры, в отличие от традиционных магазинов, не сталкиваются с ограничениями по экспозиционной площади, и все компании, работающие в сети, могут прибегать к рекомендательным системам и другим технологиям, чтобы эффективно управлять предлагаемым к продаже ассортиментом.

Во-вторых, цифровые технологии сокращают затраты на покупку товаров. Издержки, которые покупатели несут при поисках продавца и заключении сделки, экономисты называют «издержками, связанными с поиском». Сюда относятся такие действия, как поиск товаров в соответствии со своим вкусом, получение информации о ценах и других свойствах продукта, участие в сделке. Электронная коммерция зачастую значительно сокращает количество усилий, которые тратят покупатели на выполнение подобных задач. Например, мы можем быстро находить контент с помощью поисковых систем, использовать опцию «покупки за один клик» для заключения сделки в интернете (а не вводить данные своей кредитной карты каждый раз) и легко заказывать доставку продуктов на дом.

Сокращение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, так или иначе затрагивает почти все отрасли. Но растущее распространение цифровых технологий по-настоящему преобразовало индустрию развлечений, поскольку именно в ней переход на цифровой формат сокращает третий тип издержек ведения бизнеса: стоимость производства и воспроизводства товаров. Прогресс в производстве камер, цветовой рирпроекции[49]

и программах для киномонтажа сейчас позволяет профессиональным кинорежиссерам, прибегая к сложным спецэффектам, снимать сцены, которые раньше были невообразимы с технической или финансовой точки зрения. Аналогичным образом начинающие музыканты могут теперь записывать песни с помощью всего лишь ноутбука и микрофона, причем качество будет таким, какого раньше можно было добиться только на профессиональных звукозаписывающих студиях, а затраты составят небольшую часть того, чего стоила бы такая студийная запись.

Многие продукты в индустрии развлечений можно полностью перевести в цифровой формат, включая телепередачи, музыкальные записи, книги и трансляцию спортивных состязаний. В свою очередь это позволяет создавать бесконечное количество недорогих копий и распространять их с небольшими издержками через цифровые каналы (а отгружать в материальном виде). К сожалению, эта особенность продуктов зрелищно-развлекательного бизнеса вызывает их незаконное распространение в широких масштабах. Ведь те, кто удешевляют запись и воспроизведение развлекательного продукта для повседневных потребителей, облегчают этот процесс и для пиратов.