Стратегия избирательной кампании

Мы начнем с изложения основных принципов, на которых строится наш подход к проведению избирательных кампаний. Поговорим о практике построения кампаний отдельно на каждой из двух арен борьбы кандидатов – личностной (имиджевой) и политической. В первой части обсудим востребованные избирателями качества и образы кандидатов. Посмотрим, как они создаются и разрушаются. Затронем тему применения «черных технологий» и защиты от них. Во второй части увидим, какое место в выборах занимает политика, рассмотрим специфику кампаний кандидатов с различными политическими позициями, их плюсы и минусы, сформулируем тезисы современной политической дискуссии. В третьей —рассмотрим практические вопросы написания стратегии, дадим рекомендации по проведению предварительного изучения избирателей с помощью социологических исследований, схему написания анализа предвыборной ситуации, концепции, календарного плана, сметы и финансового плана кампании.

Книга посвящена в первую очередь избирательным кампаниям по выборам депутатов представительных органов власти федерального, регионального и муниципального уровней. В то же время многие изложенные принципы и приемы являются универсальными для любых кампаний и могут применяться при выборах руководителей исполнительной власти.

Заметим: мы ни в коей мере не планируем помещать в эту книгу пространные теоретические построения, не имеющие практической ценности. Те принципы, которые мы вам раскроем, необходимы для понимания логики работы на выборах и разработки агитационных материалов. Они сформировались у нас не только на базе осмысления собственного опыта руководства кампаниями, но и по итогам анализа результатов многочисленных опросов и фокус-групп. Мы не претендуем на универсальность – лишь делимся подходом, который хорошо зарекомендовал себя в работе и позволил прийти к победе десяткам кандидатов.

Часть 1. Стратегия работы на личностной арене

1. Две арены борьбы кандидатов

Для любого социологического исследования, изучающего предвыборную ситуацию, типичны вопросы о причинах поддержки и отторжения кандидатов. Обычно они звучат в формулировках «В чем главная причина того, что вы решили поддержать этого кандидата?» и «В чем главная причина того, что вы не хотите голосовать за кандидата … (называется фамилия)?» Варианты ответов записываются дословно и дают специалистам ценный материал для изучения мотивации избирателей.

Первое, что бросается в глаза после обобщения имеющихся вариантов, – наличие двух типов избирателей с принципиально различающимися мотивами выбора. Мысли одних вращаются вокруг оценки личности кандидатов, наличия или отсутствия определенных качеств, вторых – вокруг политической позиции участников выборов. В плане агитации из этого неминуемо следует, что избирателям первого типа надо транслировать набор личных качеств, складывающихся в привлекательный образ претендента на депутатский мандат. До избирателей второго типа следует доносить информацию о политической принадлежности кандидатов и пытаться повлиять на их политические убеждения.

Это приводит к двойственному характеру предвыборной борьбы. Она идет параллельно на двух взаимосвязанных полях сражения – личностном и политическом.

На личностной арене кандидаты продвигают свой привлекательный образ и не дают этого сделать своим конкурентам.

Главная задача здесь – убедить избирателей в наличии у кандидата личных качеств, дел и обещаний, соответствующих их ожиданиям, и отсутствии таких качеств, дел и обещаний у конкурентов.

На политической арене кандидаты работают над изменением политических взглядов избирателей в благоприятную для себя сторону.

Политическое столкновение кандидатов на выборах является одним из направлений в общегосударственном пропагандистском противостоянии. С помощью локального воздействия на отдельной территории вполне достижимы 10–15-процентные сдвиги в политических взглядах избирателей, что может быть существенно для итогового результата. Однако гораздо чаще разнонаправленное воздействие кандидатов приводит к сохранению исходной ситуации.

Важно отметить следующий момент: кроме избирателей, делающих свой выбор исключительно на основании оценки личности кандидата (мы будем в дальнейшем называть их аполитичными) или его политической позиции (в дальнейшем —политизированные), существуют избиратели c комплексным подходом, учитывающие при выборе в равной степени и политические взгляды, и личность кандидата. Их способ принятия избирательного решения двойственен или, иначе говоря, дуален, поэтому мы будем называть их дуальными.