Когда нужно получить больше клиентов, потребуется продающий текст в его классическом понимании. Текст прямого отклика. Такой, в ответ на который вам в комментарии, на сайт, в форму обратной связи начинают сыпаться заявки и заказы. В предыдущих главах мы обсуждали, что продающим может стать любой текст, от отзыва до экспертной статьи, но тот вид текстов, который мы будем учиться создавать сегодня, – это то, что быстрее всего превратит ваши слова в деньги.
На вебинарах я часто повторяю фразу, которая переворачивает подход начинающих авторов к написанию продающих текстов. Я рекомендую относиться к этой задаче как к сборке конструктора. То есть не создавать, а конструировать такие тексты.
Детали конструктора
Не пугайтесь, что список длинный, – впоследствии вы сможете все это использовать, чтобы создать почти бесконечное количество продающих текстов.
1. Аватар клиента. Изучаем, для кого мы пишем этот текст: проблемы, желания, страхи, возражения, эмоции нашего потенциального клиента. Перечитайте главу 2, если этот пункт вызвал у вас затруднения.
2. Четко сформулируйте, какую проблему клиента решает тот конкретный продукт, о котором вы готовите текст. Что изменится в жизни покупателя, когда он воспользуется вашим решением?
3. Опишите «точку Б», в которую придет ваш покупатель.
4. Запишите 20 характеристик вашего продукта. Потом переформулируйте каждую из характеристик в выгоду для покупателя, то есть описания товаров превратите в описание пользы для читателя. Еще раз напомню факт – людям не интересны ни вы, ни ваши самые превосходные в мире товары. Им интересны только собственная жизнь и способы сделать ее лучше:
– «острый соус для мясных блюд» – характеристика, а «соус, с которым даже простая куриная котлета станет в два раза вкуснее» – это выгода. На нее среагируют люди, которым важно тратить на готовку меньше времени, но при этом радовать домашних вкусом и разнообразием блюд;
– «приспособление для ношения ребенка» – это характеристика, а «переноска, которая освободит ваши руки для разных дел, но малыш при этом будет рядом с вами, в безопасном положении» – это выгода. Актуальна для молодых мам, которые недавно родили малыша и теперь ничего не успевают, даже приготовить себе бутерброд. Ну, знаете, эти милые грудные дети все как на подбор «ручные» и постоянно хотят быть только с мамой.
5. Перечислите 5 наиболее частых вопросов, которые вы слышите от клиентов о вашем продукте, и запишите ответы на них.
6. Перечислите 3–5 сомнений и страхов, которые озвучивают покупатели перед покупкой продукта (например: «боюсь, что курс будет слишком сложным и я не буду ничего успевать», «переживаю, что не смогу разобраться с инструкцией», «а вдруг мне будет неудобно этим пользоваться», «а вдруг это слишком сложно»), и продумайте аргументы, которые можно приводить в ответ, чтобы развеять страхи и помочь человеку преодолеть сомнения.
7. Перечислите, какие бонусы вы даете человеку при покупке.
8. Опишите комплектацию вашего продукта. Комплектация обычно добавляет продукту ценность и делает покупку у вас более выгодной (например, очень подробная иллюстрированная инструкция, удобный чехол в комплекте, гарантия возврата денег, если обучение не дало результатов – и так далее).
9. Составьте список известных людей, которые покупали ваш продукт (если таких нет – то составьте список знаменитостей, которые в принципе пользовались аналогичными продуктами, и информация об этом общедоступна – например, они говорили это в интервью или это было заметно на их фотографиях).
10. Отзывы! Для них заведите отдельный файл, который будете регулярно пополнять; как только появляются новые отзывы, сохраняйте их в этом файле.
11. Запишите аргументированное объяснение цены на ваш продукт. Почему она выше/ниже, чем у конкурентов? Чем ваше предложение отличается от других?
Детали конструктора в наличии – можно приступать к созданию самой конструкции. В Интернете можно найти несколько десятков формул продающего текста – AIDA, PPPP, QUEST и так далее. Они нужны, чтобы вам было проще создавать такие тексты. Они облегчают работу – переходишь по формуле от одного шага к другому, в конце получаешь готовый результат.
Но в этой книге я хочу дать вам не формулы, а нечто большее – понимание их сути. Разобравшись, по каким законам строится продающий текст, вы сможете написать его, пользуясь формулами или не обращаясь к ним вовсе. Вы не будете зависеть от формул.
Конструируем продающий текст
Помните классическую структуру текста? Интересный заголовок, интригующий лид, содержательная основная часть, финальный вывод. Так вот, в любом продающем тексте структура идентична с одним только отличием – все, что мы делаем, направлено на получение отклика (покупки) от читателя. В тексте используйте детали, которые получились при подготовке к созданию текста.
Четыре элемента продающего текста