Том Батлер-Боудон 50 великих книг по психологии

Чалдини вспоминает о громком Уотергейтском скандале, приведшем к отставке президента Никсона. Оглядываясь назад, можно сказать, что проникновение в штаб партии демократов было глупым, рискованным, ненужным (Никсон все равно бы выиграл предстоящие выборы) и дорогостоящим. Однако избирательный комитет республиканской партии, согласившийся на данный шаг, сделал это лишь для того, чтобы успокоить своих наиболее экстремальных членов. Дж. Гордон Лидди выдвигал еще более нелепые и дорогостоящие предложения, включающие в себя все, начиная от групповых нападений и заканчивая похищениями детей, поэтому, когда он выдвинул идею небольшой вылазки в штаб противника, комитет почувствовал себя обязанным согласиться. Как впоследствии заявил член республиканской партии Джеб Магрудер: «Мы не хотели отвечать ему отказом». Будьте внимательны, чтобы не попасть под влияние импульсов взаимообмена.

Огромное влияние на человека оказывает не столько обязательство отплатить за оказанную услугу, сколько обязательство ее получить.

Последовательность

Люди всегда стремятся к стойкости взглядов. Мы чувствуем себя намного лучше, если испытываем приверженность делу, и как только это происходит, мы начинаем совершать все возможное и невозможное ради оправдания наших взглядов.

Почему мы такие? Одна из причин скрывается в социальном давлении. Никому не нравятся люди, которые прыгают от одной идеи или взглядов к другим — нам хочется, чтобы окружающие воспринимали нас как людей, которые знают, чего хотят. Это, к сожалению, открывает огромное поле возможностей для маркетологов. Они-то прекрасно знают о внутреннем давлении, не позволяющем нам изменять наши взгляды, и пользуются этим в своих целях.

Когда операторы телефонных центров благотворительных организации звонят вам домой и спрашивают: «Как вы себя сегодня чувствуете?..», в 9 случаях из 10 мы даем позитивный ответ. И затем, когда оператор просит нас сделать взнос для несчастных жертв какой-нибудь катастрофы или заболевания, мы не можем вдруг стать злыми и жадными и отказать тому, кто сейчас находится в стесненном состоянии. Дабы быть последовательным, мы чувствуем в себе обязательство сделать пожертвование.

Чалдини вспоминает известные слова Эмерсона: «Глупая последовательность — суеверие недалеких умов».

Маркетологи знают, если им удалось затронуть в вас нотки приверженности и последовательности, им удалось завладеть вами. Именно по этой причине некоторые бессовестные продавцы автомобилей начинают предлагать вам машину по изначально низкой цене, заманивая тем самым внутрь салона, однако позже, с учетом всех накруток, цена перестает быть столь уж низкой. Но на данном этапе мы уже чувствуем обязательство приобрести автомобиль. Другой трюк, к которому нередко прибегают продавцы, — предложение заполнить за клиента договор купли-продажи и другие необходимые бумаги, тем самым, в значительной мере снижая возможность для покупателя изменить свое решение. Приверженность и последовательность являются очень мощными силами.

Чалдини вспоминает известные слова Эмерсона: «Глупая последовательность — суеверие недалеких умов». Особенно в тех случаях, когда вы оказываетесь под влиянием маркетологов, не забывайте о природной склонности человека к проявлению последовательности, и, возможно, вам будет намного проще отказаться от сделки, которая ставит вас в невыгодные условия. Прислушайтесь, что говорит вам интуиция о ценности предложения до того, как поддаться давлению со стороны последовательности, и уж точно до того, как принимать на себя любые обязательства.

Социальное доказательство

Почему во многие комедийные телевизионные шоу до сих пор добавляют закадровый смех, несмотря даже на то, что многие творческие люди, создающие эти шоу, чувствуют себя оскорбленными этим, а многие зрители говорят, что их это раздражает? Потому что исследования показали, что шутки кажутся более смешными, когда люди слышат смех других людей, даже если этот смех ненастоящий.

Людям необходимо «социальное доказательство» со стороны других людей. Подтверждение, что кто-то уже сделал это до тебя, позволяет тебе чувствовать себя более комфортно. Чалдини приводит в пример ужасающий случай — знаменитое дело Кэтрин Дженовезе, молодой женщины, убитой на улицах квартала Куинз в городе Нью-Йорке в 1964 году. Несмотря на тот факт, что убийца нападал на нее трижды в течение получаса, пока, наконец, не забил ее до смерти, несмотря на крики о помощи и звуки борьбы и, что еще более удручает, несмотря на то, что 38 человек² видели, как это происходило, ни один не остановился и не вмешался в происходящее.