Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Значение цены для покупателя – это воспринимаемая покупателем относительная характеристика значимости цены по сравнению с другими переменными, оказывающими влияние на величину ценности, которую получает или утрачивает покупатель. Эта характеристика имеет отношение ко всем этапам, на которых происходит воспринимаемое покупателем увеличение или уменьшение ценности (осознание потребности, поиск информации, ее обработка, оценка альтернатив, получение, доставка и использование продукта, его потребление, утилизация и т. д.). То, что было сказано о роли цены, в той или иной степени свойственно каждому покупателю. Но относительное значение цены в любом из названных качеств разное для разных сегментов. На этой посылке основаны опросы покупателей, в которых им прямо задается, например, вопрос о том, насколько значима для них цена по сравнению с другими факторами выбора продукта.

Ответы, как известно, могут быть очень разными. После приобретения товара определенная часть покупателей продолжает своеобразный мониторинг цен, т. к. ей важно осознавать, что покупка была совершена по выгодным ценам. Для другой части покупателей такое поведение воспринимается как абсурдное: как реагировать, если в другом месте окажется дешевле?

Значение цены является основным фактором, влияющим на формирование интереса к ценам. Интерес к ценам покупателя (price interest) – это степень концентрации его внимания на ценах в процессе подготовки решения о покупке, принятия решения и на этапах, следующих за приобретением продукта. Ценовой интерес означает внутреннюю готовность и желание покупателя получать и накапливать информацию о ценах.

Покупательский интерес к ценам отражает значимость цены для покупателя, показывает актуальность самой задачи оценки цены. Однако и это положение нельзя понимать упрощенно. В теории маркетинга понятие значимости можно разложить на три компонента [Гладких, Светланова, 2006]:

выделенность (saliency) в сознании покупателя – подумал, понял, запомнил, связал с продуктом;

важность (importance) – воспринимаемая покупателем принципиальная связь с формированием ценности;

влиятельность

(determinacy) – степень влияния на предпочтения и выбор покупателя в конкретных условиях рынка.

В когнитивном поле покупателя (cognitive field) цена в узком смысле слова всегда закреплена отчетливо. Но ее важность и влиятельность совпадают не всегда. Покупатель может воспринимать цену как чрезвычайно важный фактор уменьшения ценности, но, выбирая продукт, интереса к ценам не проявлять. Такая ситуация может сложиться, когда покупатель считает, что цены у всех продавцов сопоставимы, а возможные различия для него не существенны.

Бывают и более неожиданные ситуации, когда потенциальные покупатели не проявляют интерес к ценам, поскольку убеждены, что цены на продукт слишком высоки по отношению к их бюджетам, хотя на деле это не всегда так. Поэтому мы склонны не отождествлять значение цены и интерес покупателя к ценам.

Знание цен покупателем (price knowledge) – это степень текущего владения объективной информацией об уровне, структуре и направлениях изменения рыночных цен, которое основано на долговременной памяти.

Структура и содержание ценового знания – большой самостоятельный вопрос прикладного ценообразования¹. С одной стороны, элементы этого знания могут формироваться как естественный результат выхода покупателя на рынок. При этом многое зависит от личностных особенностей человека, его памяти, когнитивных способностей, привычек и т. п. С другой стороны, они отражают интерес покупателя к ценам и значение цен для покупателя. Одно отделить от другого сложно, но и отождествлять эти грани вопроса не следует. Интерес может быть, но память не развита либо не налажена система постоянного мониторинга за ценами.

Изучение знания цен покупателем рассматривается маркетологами как одно из направлений изучения внутренних механизмов оценки цены покупателем. Эти исследования активно развивались, начиная с классических работ [Gabor, Granger, 1966]. Используются два метода исследования:

проверка возможности покупателя вспомнить цены продуктов и оценка точности этих ответов (remembering, rappel) [Monroe, Lee, 1999];

способность узнать заявленные цены или способность классифицировать продукты по степени их дороговизны (reconnaissance).

Эти исследования основаны на предположении, что покупатель либо пытается сохранить цены в памяти (говорит, что помнит их), либо не пытается (говорит, что не помнит). Точность запоминания оценивается обычно в процентах отклонения представлений покупателя от действительной величины цены (для каждого ответа).

Средняя величина для всей выборки покажет средний процент отклонения. Можно просчитать процент покупателей, делающих ошибку в некотором интервале. Для практических решений важна [22] также общая качественная оценка: цены, сохраненные в памяти, завышены или занижены относительно фактических цен.