Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

При переходе от абстрактных обобщений к изучению реального поведения потребителя следует принимать в расчет все особенности поведения человеческой личности. Маркетинговый подход тем и интересен, что не разделяет экономическую логику и личностные особенности, а пытается объединить их. Все экономические закономерности существуют только как результат действия конкретных людей.

В любом экономическом поведении присутствует психологический аспект. Абстрагироваться от этого – значит выйти на тот уровень абстракции, который совершенно неприемлем для решения маркетинговых задач. Даже кривая спроса, построенная для сегмента рынка, крайне редко будет похожа на плавные кривые из учебников по экономике. Обычно она напоминает лесенку с разной длиной и высотой ступенек, что отражает поведение потребителя, его особенности восприятия информации и реакции. Верно и обратное: интересующее нас восприятие и оценка цен и качества покупателем не только психологическая проблема. Здесь необходимо учитывать, как на самом деле подготавливается решение экономическими субъектами. Только психологическими методами его не объяснить. Выделять чисто психологические аспекты поведения покупателя можно, но мы предпочитаем оставаться в подобных вопросах на позициях междисциплинарности.

Даже в рамках общей экономической теории признается, что невозможно абстрагироваться от человека при объяснении экономического поведения. Экономическая наука пытается преодолеть внутренние ограничения. Механизмы, процессы и виды экономического поведения изучаются в рамках особого междисциплинарного направления – поведенческой экономики и экономической психологии (behavioral economics and economic psychology). Если рассматривать это направление как изучение представлений индивидов и групп об экономических явлениях, а также поведение, основанное на этих представлениях, то пересечение с маркетингом (прежде всего с поведением потребителя) просматривается достаточно явно. Используемый в профессиональной среде термин «поведенческое ценообразование» (behavioural pricing) [Estelami, Palij, 1995] точнее характеризует содержание и методологию изучения поведенческих аспектов формирования цен.

Маркетинг сохраняет подчеркнуто прагматический и последовательно междисциплинарный подход. Его интересуют не сами по себе законы и закономерности психологических реакций людей в хозяйственной жизни, а интерпретация всех этих закономерностей применительно к управлению рыночным обменом на уровне хозяйствующих субъектов. Закон приоритета ближайшей цели или закон сохранения уровня жизни (если признать их существование) интересны маркетингу не сами по себе, а в контексте разработки маркетинговых программ компании.

Говоря о цене в контексте экономического поведения покупателя, представим следующую возможную логическую цепочку (рис. 2.1).

Роль цены для покупателя (role of price) – это характеристика общего положения, которое цена занимает в процессе осознания потребности покупателем и дальнейшего удовлетворения этой потребности.

Одна из версий разделения ролей цены была предложена еще в начале 90-х гг. [Lichtenstein, Ridgway et al., 1993]. Согласно этому подходу, выделяют положительную

и отрицательную роли цены.

Рис. 2.1. Место цены в поведении покупателя

Маркетинговые определения цены, приведенные выше, раскрывают главное ее положение в процессе рыночного удовлетворения потребностей покупателями. Цена – это один из основных элементов совокупных затрат, жертв, связанных с самой возможностью использования продукта. Роль цены для покупателя прежде всего отрицательная: чем она выше, тем меньшую ценность он получает. Д. Лихтенштейн (Lichtenstein D.) называл эту роль осознанием ценности (value consciousness): цена противостоит выгодам (качеству), понижая ценность.

Как особый случай отрицательной роли цены можно рассматривать ситуацию, когда покупатель в процессе оценки выгод практически полностью сосредоточен на цене. Хорошая покупка для него – покупка по низкой цене безотносительно к качеству.

Авторы рассматриваемой концепции в качестве других вариантов отрицательной роли цены называли следующие.

Склонность покупателей более активно реагировать на предложение купонов как одну из форм объявления цены (coupon proneness). Цена одинаковой величины, но заявленная без использования купонов, вызывает у этих покупателей меньший отклик. Повышенная склонность потребителя к отклику (respond) на товарное предложение, имеющее купонную скидку, играет скорее отрицательную роль. Истинной оценке ценности это обстоятельство не способствует.