Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Исследования в области использования цены как индикатора постоянно развивались [Boyle, Lathrop, 2009] главным образом по двум направлениям: насколько в действительности уровень цен связан с уровнем качества и насколько покупатели верят в наличие такой связи. В целом комбинация факторов восприятия может сложиться как в пользу цены, так и в пользу других индикаторов качества. Опыт многих компаний показывает, что качественный продукт может быть изготовлен с невысоким уровнем затрат. Данные исследований рынков, проводившихся с 50-х гг. прошлого века, показывают, что реальная корреляция показателей «цена – качество» находится в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [V"olckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена-качество» со временем снижается, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня образования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.

Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.

Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).

Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.

Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.

Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возможно, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отражающего действительное положение дел) вывода, можно рассматривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки – это выбор того уровня сложности оценки, который приемлем для покупателя. Использование цены в качестве индикатора качества может иметь вполне рациональное обоснование как нежелание выделять ресурсы на поиск и обработку информации.

Вероятно, есть основания говорить о том, что цена может играть и другие положительные роли. Опросы покупателей показывают, что определенная часть рассматривает цену как способ уменьшения других элементов совокупных затрат покупателя. Более высокая цена связывается с отсутствием необходимости стоять в очереди, заниматься самостоятельным поиском дополнительного сервиса, испытывать неудобства в связи с получением товара и т. п. «Нам проще заплатить», – говорят покупатели. Нередки ситуации, когда покупатели, выбирая высокую цену, даже не пытались узнать, предлагает ли кто-нибудь более низкие цены. Они были к этому изначально готовы и столь необычным образом страховали себя от когнитивного диссонанса. Можно сказать, что речь идет о стремлении покупателя получить большую ценность. Но увеличение ценности в данном случае связано не с ростом качества самого продукта, а со снижением затрат. Сказанное лишь подтверждает мысль о том, что значение цены для покупателя может быть разным.

Возвратимся к нашей логической схеме.