Управление большими продажами

Что же на деле означают эти выводы для менеджеров по продажам? При больших продажах наиболее важной задачей менеджера является повышение результативности продавцов. И это подтверждается всеми нашими исследованиями и консультационной работой. Из всего того, что делает менеджер по продажам (блестящие торговые сделки, самое превосходное управление. проведение хитрой политики или искусных переговоров), ничто так сильно не влияет на успех работы, как удачно выполненная работа по достижению высокой результативности в продажах. Как сказал Джон де Винсентис из фирмы McKinsey: «Самым главным рабочим местом в торговой организации является место непосредственного менеджера по продажам, а самая главная функция этого менеджера заключается в том. чтобы повысить результативность в продажах».

Определение мельчайших составных частей результативности

Концепция результативности в продажах — не совсем легка для понимания, хотя те. кто поймет, вознаградятся сторицей. На первый взгляд, результативность можно определить просто: это то. что продавцы делают на протяжении всего цикла продаж и в результате чего клиент принимает решение в пользу продавца. К сожалению, столь расплывчатое определение не помогает менеджерам в решении практических вопросов. связанных с повышением результативности. В то же время, если у менеджера нет четкого представления о том. что представляет собой результативность, то он не сможет помочь продавцам стать более успешными. Некоторые менеджеры по продажам могут оценить успешность продажи, наблюдая ее. но только небольшая часть из них способны описать поэлементные формы и способы поведения, которые приводят к успеху. Действительно, конкретные формы поведения выявить и определить нелегко, но это важно сделать. Только имея четкую и подробную (в малейших нюансах) картину поведения, которое обеспечивает успешные продажи, менеджер сможет установить и понять проблемы результативности, которыми страдает персонал, и только на основе понимания этой проблемы можно усовершенствовать навыки продавцов путем обучения. Понимание менеджером эффективного стиля поведения преобразуется непосредственно в продуктивность в продажах. Это не пустое утверждение.

В одном эксперименте мы измеряли повышение продуктивности 1000 продавцов, чьи менеджеры обучили их. используя модели результативности, базирующиеся на конкретных формах поведения. Средний рост доходов от продаж, осуществленных тысячей обученных людей, составил 17 процентов по сравнению с контрольной группой. Достаточно значимое улучшение, чтобы пробудить интерес к огромному потенциалу повышения продуктивности. Мы выявили три фактора, объединение которых позволяет добиться повышения продуктивности продаж.

1 • Модель рсзул-ьтатшшос-ти

Четкое представление о том. что должны делать продавцы для того, чтобы стать более успешными в продажах.

2. Конкретные формы поведения

Описание конкретных форм поведения. Например: «продавец задает вопросы, чтобы раскрыть проблемы клиента». Пространные рекомендации, вроде: «сопереживайте клиенту», бесполезны.

3. Обучение

Только систематическое обучение совершенствует навыки торговых работников. Обучение проводится менеджерами. В основе обучения лежат формы поведения, представленные в модели.

Можете ли вы на 15-20 процентов увеличить доход от продаж только с помощью модели результативности? Мы всегда с осторожностью относимся к обобщениям, которые делаются на основании научных исследований. Но 1000 (тысяча!) случаев убеждает нас в том. что это возможно. В нашем эксперименте. в котором зафиксированы столь значимые улучшения, участвовало более 300 менеджеров, представлявших более тридцати отраслей промышленности. Нет причин, по которым вы не сможете достичь впечатляющих результатов. Но необходимо приложить немалые усилия. Эта работа начинается с напряженных и длительных размышлений о формах поведения, об элементах поведения и связи нюансов поведения с результативностью в продажах.

Эффективная форма поведения

Спросите себя: «Что именно делает продавец во время визита. чтобы этот визит был успешным? Какие формы поведения человека оказывают наибольшее влияние на решение клиента?» Если вы не можете ответить на подобные вопросы, то вы не сможете выделять и основные компоненты результативности в продажах. И поэтому на эти вопросы нужно найти ответ!

Очень давно, когда только начинались наши исследования продаж, мы записывали типичные коммерческие визиты, надеясь. что сможем проанализировать их и ответить на эти «сакраментальные» вопросы. Мы обнаружили: используемые в каждом визите формы поведения можно разбить на множество компонентов и проклассифицировать буквально сотнями различных способов. Но показать, какие именно формы поведения отдельных людей связаны с успехом визита, оказалось чрезвычайно трудно. Вы можете спросить: почему так уж важны «формы поведения на уровне компонента»? Почему мы явно удаляемся от общих концепций результативности в продажах и концентрируемся на детализированных и. очевидно. менее значимых формах поведения отдельных людей?