Управление будущим

Если наши страны, включая прибалтийские государства, находятся на этой карте там, где правят бал ценности выживания, то США и другие страны – на другой стороне, где главными являются ценности самовыражения. Но мы совпадаем с ними своим расположением в поле секулярно-рациональных ценностей, а не ценностей традиционного порядка. Отсюда понятно, что мы также будем постепенно двигаться к другим ценностям нематериального порядка.

Р. Инглехарт считает, что мир отнюдь не движется к глобальной деревне, сохраняя свои культурные отличия [8]. Правда, в современном обществе существуют три общих тенденции: равенство полов с толерантным отношениям к сексуальному разнообразию, хорошее правление и демократия.

В числе прочего исследование охватывало и ощущение счастья как важный показатель жизни. И оказалось, что Индия, имея материальный уровень в три-четыре раза ниже, чем страны бывшего Советского Союза, живет все равно счастливее [9]. После 1990 г. и распада СССР Россия, Украина и Беларусь продемонстрировали самый низкий уровень счастья, который когда-либо вообще фиксировался за период этих наблюдений.

Экономическая неопределенность, физическая небезопасность поддерживают религиозные ориентации, поскольку человек хочет верить в высшие силы, задающие порядок в таком мире. В развитых странах происходит не исчезновение, а переориентация духовных устремлений людей.

Чем страна живет лучше, тем активнее она легитимизует демократические институции. Демократия порождает лучшие условия жизни, хотя именно страны бывшего Советского Союза не подтвердили этого наблюдения, поскольку люди не стали более счастливыми, более здоровыми и т. д.

Нельзя также говорить о столкновении между цивилизациями в отношении к демократии, поскольку и исламские, и западные страны одинаково позитивно оценивают демократию [10]. Отличием является отношение к равенству полов и сексуальной либерализации.

В целом отмечаемый ценностный сдвиг трактуется как переход от материального к нематериальному. Р. Инглехарт предложил для определения этого разграничения осуществлять выбор двух из четырех возможных целей страны (цит. по [11]):

– поддержание порядка в стране;

– предоставление людям больших возможностей для участия в принятии важных государственных решений;

– защита свободы слова;

– поддержание высокого уровня экономического роста.

Выбор 1 и 3 целей относит человека к типу предпочтения материальных ценностей, выбор 2 и 4 – к предпочтению нематериальных ценностей.

Этот новый взгляд на мир, поскольку мы видим теперь другие его аспекты, отражается на политических и других целях, в рамках которых происходит развитие. Так, например, в качестве цели возникло продвижение демократии, что происходит даже за счет разрушения понятия национального суверенитета [12].

Новые ценности в результате ведут к трансформации и системы образования, поскольку именно она должна их порождать и поддерживать. Д. Янкелович, например, увидел в образовании 2015 года следующий набор трендов [13]:

– изменение циклов жизни по мере старения населения;

– растущая уязвимость Америки в науке и технологиях;

– необходимость понимания других культур и языков;

– участившиеся вызовы высшему образованию со стороны социальной мобильности;

– публичная поддержка других способов познания.

Р. Инглехарт на базе своих исследований смог выстроить определенный индекс демократичности, где оказалось, что в России население в наименьшей степени поддерживает демократию – 62 % поддержки, в то время как Турция дала 92 %, Украина – 85 % [14]. Правления сильного лидера в России хотят 49 %, правда, в Украине и Турции еще больше – 59 % и 72 % соответственно. Естественно, что на эти цифры влияет экономическое положение. Однако разграничение на материалистические и постматериалистические ценности хорошо предсказывает и отношение к демократии.

Все это также приводит к последствиям в виде новых типов сегментации аудитории [15]. Если ранее система работала на более «жестких» параметрах типа возраста, пола и т. д, то сегодня она должна быть переориентирована. Кстати, еще в 1994 г. в своей статье в «Harvard Business Review» Д. Янкелович пришел к следующим выводам:

– традиционные демографические характеристики (возраст, пол, образование, доход) уже не могут быть базисом для построения маркетинговых стратегий;

– недемографические характеристики (ценности, вкусы, предпочтения) скорее влияют на принятие решений о покупке;

– маркетинговые стратегии должны опираться на сегменты аудитории, которые потенциально сильнее реагируют на бренд или тип продукта.

Все это вытекало из той проблемы, что стало трудно предсказывать поведение потребителей. Люди с небольшими доходами могли потратить больше, человек с большим доходом становился чувствительным к цене, то есть прошлые переменные, на которых строилось принятие решений, оказались неработающими. Тогда возникла потребность не в демографической, а в психографической сегментации.