Управление маркетингом

Компании посылочной торговли обслуживали сельских покупателей, которым было неудобно отовариваться в местных торговых точках, не говоря уже о посещении универмагов в крупных городах. Фирма Sears Roebuck оперативно воспользовалась улучшением почтового и железнодорожного обслуживания в 1890-е гг. Доходы этой фирмы увеличились в геометрической прогрессии с 745 000 долларов в 1895 г. до 37 789 000 в 1905 г.[32]

Фирмы посылочной торговли стали представлять реальную угрозу, и расширение этой службы, произошедшее в 1912г., встретило энергичное сопротивление со стороны традиционных оптовых и розничных торговцев.

Первые десятилетия нашего века были отмечены ростом небольших городов и пригородов. Некоторые предприниматели воспользовались этим обстоятельством и превратили свою оптовую или розничную региональную торговлю в национальные сети фирменных магазинов. Первыми из них стали бакалейные, аптечные и мебельные магазины в тех городах, где универмаги специализировались на продаже одежды и товаров для дома. Например, в 1865 г. Great American Tea Company (позже АР) продавала только чай в 26 магазинах, расположенных в центре Нью-Йорка. Аналогично действовали чайные фирмы Great Western Tea Company (позже Kroger) и Jewel Tea Company. Компания Woolworth открыла первые универсальные магазины, в которых цена любого товара была 5-10 центов. К 1913г. 680 таких магазинов имели объем продаж в 66 миллионов долларов. Хорошо шли дела и у других специализированных магазинов, таких как магазины компании United Cigar Stores, объединявшей в 1914 г. 900 магазинов.

Фирменные магазины работали так же, как и универмаги, за исключением того, что они нуждались в большем контроле за операциями и материально-техническим обеспечением. Изобретение телефона и появление грузовых автомобилей значительно содействовали управлению этими двумя процессами. Многие фирменные магазины внедряли нововведения в управленческие технологии. Так, управляющие получали долю капитала магазина и вели дело аналогично современной розничной франшизе. Конкурентное преимущество фирменных магазинов заключалось в их закупочном потенциале, более низких торговых наценках, но более высокой оборачиваемости товарных запасов, в обоснованном выборе мест расположения магазина, стандартной рекламе, стандартном расположении товара и оформлении витрин, в обучении продавцов, в контроле за запасами и организации торговли за наличный расчет3. К 1920-м гг. рост фирменных магазинов приобрел такой масштаб, что две крупнейшие торгово-посылочные фирмы. Другие же торговцы в попытке умерить предприимчивость и инициативность в системе фирменной торговли выступили за введение законов о налоговом и ценовом контроле[33]

.

Супермаркет и современная розничная торговля

Разрастание пригородов в период экономического расцвета 1920-х гг. и вызванный этим рост числа владельцев автомобилей привели к появлению первых загородных торговых центров (ими стали супермаркеты) и торговых пассажей (на которых расположились крупные универмаги и фирменные магазины). В период великой депрессии 30-х гг., которая уничтожила большое число мелких торговцев, процветали лишь супермаркеты, торговавшие по низким ценам. Впервые в одном магазине продавалось мясо, продукты сельского хозяйства и бакалейные товары. Ранее потребителю нужно было заходить в мясной магазин, булочную, молочный магазин, аптеку и бакалейную лавку. Теперь же все это продавалось в одном месте, где можно было припарковать машину. Новые морозильные технологии, давшие возможность сохранить скоропортящиеся продукты дома, в магазине и в процессе транспортировки, также внесли свою долю в успешное развитие супермаркетов.

Другое нововведение — самообслуживание, при котором основные запасы товара выставляли на полки, а не содержали в подсобном помещении, — сокращало издержки на заработную плату рабочей силы и хранение товарно-материальных запасов, приглашало покупателей поближе познакомиться с новыми товарами, к подготовило почву для маркетинга имиджа торговой марки производителей, таких как Pillsbury и Betty Crocker. С появлением новых рекламных средств коммуникации (радио, журналы с иллюстрациями и, наконец, телевидение), все это вместе взятое открыло новую эру маркетинга семейных торговых марок (1950-1990 гг.).