Управление маркетингом

Модернизация транспорта и систем управления им может существенно сказаться на структуре каналов и взаимоотношениях между ними. Контейнеризация и автоматизированное складирование уже достаточно повлияли на динамику конкуренции в канале маркетинга. Автоматизация складирования обеспечила крупным торговцам гораздо большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными магазинами и крупными универмагами. Реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры, связанная с появлением контейнеров, снизила издержки как для исходного грузоотправителя, так и для конечного покупателя. При этом не только сократилась промежуточная обработка грузов, но благодаря контейнерам снизились убытки от порчи товара и хищений. Контейнер также служит практичным краткосрочным мини-складом для хранения товарно-материальных запасов. И, что еще более важно, контейнеризация всех конкурирующих видов транспорта привела к еще большей конкуренции между ними (большую, чем в отдельной транспортной отрасли). До появления контейнера переход на другой вид транспорта (например, с автомобильного на железнодорожный или наоборот) был весьма трудоемкой, дорогостоящей и длительной процедурой.

Благодаря контейнеризации различные виды транспорта (водный, железнодорожный, воздушный и автомобильный) сосредоточились непосредственно на перевозке грузов и на совершенствовании транспортных технологий. Экспедиционные агентства (специалисты по транспортировке) теперь предлагают заказчику на выбор гораздо большее разнообразие видов транспорта, транспортных услуг и расценок, чем предлагалось ранее. Все это отчасти произошло в ущерб промежуточным коммерческим складам общего пользования и, что более очевидно, в ущерб внутреннему поставщику. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и производителям физическое перемещение их товаров и собранных в офшорных зонах комплектующих как в страну, так и по стране. Иными словами, инновации в физическом распределении товаров сделали мировой рынок более доступным.

Стандартизация транспортных технологий на различных видах транспорта и отсутствие общей системы управления им открыли широкие возможности для экспедиционных компаний по оказанию полного спектра услуг в объединении различных способов транспортировки. Такая компания производит погрузку, складирование и даже может осуществлять международные переводные операции. Экспедиционные компании предлагают много различных вариантов распределения товара и услуг участникам канала, заинтересованным в увеличении фондоотдачи, включая инновационные системы доставки типа «точно в срок» (НТ). Не исключена возможность того, что транспортные компании примут решение приобрести право на владение некоторыми товарами и услугами, которые они перевозят, или предложить заказчику соглашения о продаже товара с получением проданного обратно в аренду (при этом товарно-материальные запасы накапливаются и управляются посредником). Так, компания Ryder Systems предлагает услуги по диспетчеризации запасных частей к самолетам, которыми пользуются многие авиалинии.

Расширение франшизных взаимоотношений

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).

Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.