Управление маркетингом

Международным клановым торговым сетям практически не уделяется внимания в учебниках по международному маркетингу или экономике, хотя самой большой проблемой, с которой столкнутся такие недавно появившиеся на международном рынке страны, как Россия, Индия, Пакистан и Бразилия, будет необходимость создания собственных сетей. В противном случае им придется подстраиваться под уже существующие клановые сети или же функционировать в условиях жестокой и непрекращающейся конкуренции.

Глобальные коммуникационные сети

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффективной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправкой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки грузов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart, Sears, The Limited и Toys Я Us возросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естественным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенциальных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, которые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной экономической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, перемещением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распределения, как это было в случае компании Van Heusen, производящей мужские сорочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.

Рис. 5-10. Динамика глобализации

Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.

Вопросы и задачи

1. Почему для коммунистов после революции 1917г. было важно сразу уничтожить буржуазных посредников и торговцев?

2. Десять лет назад в моде была теория колеса розничной торговли, из которой следовало, что когда формы розничной торговли достигают зрелого этапа, они становятся менее эффективными с точки зрения издержек и начинают повышать цены, увеличивая число услуг и переключаясь на обслуживание менее чувствительных к цене потребителей. В это время на рынке появляются новые формы розничной торговли с более низкими издержками. Позиция новых форм укрепляется, и колесо делает новый оборот. Как можно объяснить эффект колеса? Можете ли вы привести примеры успешной розничной торговли, являющейся исключением из теории колеса?

3. Значительная доля успеха компании Wal-Mart объясняется в терминах общепринятой экономической теории конкуренции. В чем заключается успех компании?

4. Розничный продавец реализует одноразовые салфетки с 30% скидкой с цены, равной 10 долларам за коробку. Оборачиваемость торговых запасов в год равна 12. Какую цену он мог бы назначить за салфетки, если бы они доставлялись в его магазины каждую неделю (что увеличило бы оборачиваемость торговых запасов до 36 в год)?

5. В 1976 г. 6,8% объема продаж магазинов товаров повседневного спроса приходилось на горючее. К 1981 г. эта доля возросла до 23% и продолжает увеличиваться. Причинами этого впечатляющего скачка могут являться изменения в экономике, технологии, демографии и традиционном маркетинге бензина. В 1950 и 1960 гг. ведущие компании по продаже бензина интенсивно рекламировали свой марочный бензин, часто делая несколько сомнительные заявления о превосходстве своего товара. Доверие к подобной товарной дифференциации снизилось к началу 1970-х гг., когда цена на горючее удвоилась. Потребители, стремясь свести концы с концами, во-первых, начали экономить на топливе, а во-вторых, стали пользоваться станциями самообслуживания и покупать горючее без торговой марки, которое продавали независимые фирмы.