Читаем Управление маркетингом полностью

Управление маркетингом

Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному дистрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от данных внутреннего управленческого учета.

Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристиках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошедших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

Посредники обеспечения и альянсы

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системы MS-DOS. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией ADobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и IBM работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.

Какие у него взаимоотношения

с целевым рынком? _________________________________________________________

Какая у него репутация

на целевом рынке? _________________________________________________________

Каковы его основные навыки

и ресурсы? _________________________________________________________

Каковы немедленные причины

для образования альянса? _________________________________________________________

Каковы наши долгосрочные

мотивы для образования альянса? _________________________________________________________

Как работа с данным посредником

обеспечения повлияет на другие