Управление маркетингом

Маркетинговая функция играет ключевую, но не единственную роль в объединении данных анализа конъюнктуры рынка, идущего снизу вверх. К тому же это не потребует дополнительных усилий от менеджеров по товару, продажам и маркетингу, поскольку подобный анализ в любом случае проводится в процессе разработки стратегии товарного рынка для подразделения. Единственным неудобством здесь является то, что такой анализ должен быть завершен заранее и представлен как готовая программа для управляющих корпорации. Производственные функции, инженерные, научно-исследовательские и финансовые подразделения также вносят свои вклад в анализ конъюнктуры и выявляют перспективы, которые в комбинации с маркетингом должны обогатить и расширить рамки конкретного анализа рыночной среды с точки зрения товарного рынка, предпринимаемого на третьем этапе процесса планирования в корпорации.

На объемной диаграмме представлен процесс определения цели компании Federal Express. В качестве осей измерения выступают целевые рыночные сегменты, предоставляемые выгоды, а также технологии, используемые как средства доставки данных выгод целевым сегментам. Federal Express была также пионером в области внедрения стратегии логистики, получившей название «ступица и спицы» (которая впоследствии была позаимствована пассажирскими авиалиниями), и мощной компыотерной системы отслеживания маршрутов. Обе эти управленческо-технологические инновации позволили реализовать на практике принцип доставки «Завтра точно в срок».

Формулировка миссии корпорации

Второй этап процесса планирования начинается с формулировки миссии корпорации. Значимость этой формулировки подчеркивается в плановых разработках корпорации. При ее отсутствии управляющие маркетингом, равно как и оперативные управляющие, которые обычно руководствуются исходящими сверху директивами, воспользуются своим собственным представлением о том, какой видят миссию руководители компании, или еще более далекими от реальности данными. Это может привести к нежелательной неопределенности, конфликтам и потере ресурсов на побочные проекты.

Миссия корпорации формулируется для того, чтобы дать направление процессу планирования и стратегии предприятия посредством наиболее общего описания того, как организация намеревается выполнить свои основные обязательства перед клиентами. Действуя таким образом и руководствуясь своей миссией, компания будет способна противостоять всевозможным претензиям на свои ресурсы. Никакая корпоративная миссия, напиши ее сам царь Соломон, не сможет удовлетворить разнонаправленные интересы акционеров, потребителей, управляющих, персонала, поставщиков и государства в целом. Однако формулировка миссии корпорации будет значительно способствовать достижению консенсуса в этой сфере.

По общему мнению экспертов, корпоративная миссия включает в себя описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, которые предстоит освоить, а также методов конкурентной борьбы. На рис. 7-2 миссия компании Federal Express представлена графически. Формулировки «Обеспечение энергией на благо процветания Америки», «Максимизация прибыли посредством удовлетворения потребителей», «Завтра становится реальностью», «Сохранить и улучшить жизнь людей» или «Дарить людям счастье» весьма неопределенны и скорее могут исходить из уст специалиста по связям с общественностью. Они не могут считаться корпоративной миссией по той простой причине, что они не указывают четкого, понятного всем направления. Отличный пример формулировки корпоративной миссии был дан NASA президентом Кеннеди: «Отправить человека на Луну и вернуть его живым и невредимым на Землю до конца текущего десятилетия.» Цель эта, не лишенная амбиций, была, однако, достижимой, и заключала в себе конкретную задачу и срок ее выполнения. Она вдохновила не только NASA, но и всю нацию. Менее грандиозную, но не менее ясную цель можно увидеть в примере с компанией Home Depot: «Достичь на национальном рынке к 1995 году уровня продаж в 10 миллиардов и охватить ими 350 регионов.»

Рис. 7-2.

Деятельность компании Federal Express

Несмотря на то, что миссии двух упомянутых компаний конкретны и побудительны, обе они не содержат в себе указаний на условия и способы их достижения. Джек Уэлч, президент компании General Electric, говорит о том, что нужно сделать, чтобы изменить культуру компании: «По мере избавления от косных традиций и бюрократизма мы сможем одолеть и более серьезную задачу: активизировать энергию всех наших 300 000 работников, выявить их творческие способности и инициативу, сделать так, чтобы их труд способствовал повышению качества товара или услуги.»