Управление маркетингом

Charles Schwabb — это хороший пример компании, которая предлагает ограниченный набор услуг (брокерские услуги на рынке ценных бумаг без консультаций по инвестициям), удовлетворяющих их целевых потребителей (людей, которые используют свои собственные инвестиционные стратегии и покупают свои ценные бумаги). В то же время Schwabb предлагает и другие услуги, как, например, обслуживание в течение 24 часов, что способствует полному удовлетворению потребителей. На рис. 8-6 показано, как некоторые фирмы, предоставляющие услуги по доставке почты, удовлетворили запросы, став более стандартизированными и в то же время более доступными по цене.

Рис. 8-6. Развитие стандартизации в обслуживании

Эта карта конкурентного позиционирования показывает, как некоторые услуги преобразовались из сложных и индивидуализированных в менее сложные и более стандартизированные. Исключением являются услуги мужских парикмахерских салонов, которые движутся в противоположном направлении.

Качество услуг, ожидания потребителей и удовлетворение

Главной задачей обеспечения качества услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. Однако рассмотрение качественного позиционирования исходя из таких перспектив ожидания влечет за собой один интересный вопрос. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они-ллатили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получали. Услуга оценивается как очень хорошая, если она превосходит такие ожидания. Но это означает, что услуга с репутацией высокого качества (то есть, достигнутое позиционирование) может и не давать большого удовлетворения, даже если она воспринимается как очень высококачественная услуга.

Трудность заключается в следующем; каждый положительный опыт, капля за каплей, создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Требования к позиционированию качества товара или услуги возрастают. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Вот почему рестораны теряют выручку, когда уходит популярная у посетителей официантка. Это также объясняет, почему биржевые брокеры постоянно озабочены своевременным исполнением и повышением качества своих консультаций и почему внезапный биржевой крах после продолжительного и успешного подъема (то есть продолжительного периода «хороших советов») сеет панику среди брокеров. По мере роста акционерного рынка возрастают ожидания потребителя и его уверенность в том, что советы брокеров будут продолжать делать им деньги. Это непростое соотношение между ожиданиями и результатом само по себе является проблемой.

Должна ли компания в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания или же она должна быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания? Первая маркетинговая стратегия сразу же привлечет больше клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей. Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия. Фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, поскольку в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

Атака на конкурентную позицию и ее защита

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов. Как станет очевидно из следующих рассуждений, наступление на позицию часто бывает очень концентрированным, и защита часто предполагает контратаку. Сначала мы обсудим традиционную стратегию защиты, а затем рассмотрим, как ее можно атаковать и контратаковать. Однако, поскольку подкрепление атаки часто инициируется добавлением новых моделей в товарный ассортимент, мы должны сначала понять стратегию, стоящую за позиционированием на рынке товарного ассортимента.

Позиционирование товарного ассортимента