Управление маркетингом

Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Производители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у ATT. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены ATT были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у ATT, а 25 % проданных телефонов были предложены на рынок ATT1.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Например, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприятные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребностях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долларов, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.

Новые комбинации выгод

Иногда какая-либо область на конкурентной карте позиционирования показывает меленький спрос, потому что покупатели считают, что невозможно получить данное сочетание выгод. Задача стратегии позиционирования заключается в том. чтобы убедить сомневающихся потребителей, что новая марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. Рекламная кампания пива Miller Lite была примером такого позиционирования. Еще один пример — это попытки компаний, выпускающих зерновые смеси для завтрака, убедить свой сомневающийся рынок в том, что у зерна с клетчаткой может быть неплохой вкус (если добавить туда фруктов). Похоже, что фирме General Foods это удалось сделать. В случае удачи такая дифференциация будет особенно мощной, потому что то, что раньше считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Тогда как раньше один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого, то теперь два атрибута получили двойной плюс при позиционировании товара на рынке.

Дифференциация услуги и позиционирование

Дифференциация услуги, а не товара, зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью. Новую услугу могут быстро скопировать конкуренты, но поскольку вы первый ее предложили для потребителей, это означает очень многое. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который не так легко скопировать.

Необходимость в проявлении заботы и внимания при предоставлении услуги создает непростую проблему для значительной части компаний, предоставляющих услуги. Так как рынок услуг значительно расширился, то фирмы, их предоставляющие, должны выбирать между адаптированием своих услуг к нуждам индивидуальных потребителей и необходимостью стандартизации и снижения цены. Когда позиционирование услуги включает стандартизированную услугу или более низкий уровень обслуживания по сниженной низкой цене, то успех строится на способности компании обеспечить удовлетворительный уровень услуги для целевого сегмента рынка. Но даже при более низком уровне обслуживания компания должна уделять внимание удовлетворению потребителя.