Управление маркетингом

На рис. 8-5 представлена конкурентная карта туалетной бумаги, которая показывает, что две марки имеют уникальную позицию в двумерном пространстве. Что интересного в этой карте, так это то, что она основывается на впечатлениях, а не на реальной ценовой эластичности между двумя марками. Чем больше расстояние между марками, тем меньше изменение цены одной марки влияет на объем продаж другой. Таким образом, эта карта реально представляет, насколько хорошо одна марка отделила себя от ценовой конкуренции. Карта показывает, что некоторые марки туалетной бумаги использовали количество рулонов в упаковке, чтобы успешно дифференцировать себя "от конкурентов. Две марки, которые при продвижении на рынок использовали качество мягкости, размещены близко друг от друга.

Рис. 8-5. Конкурентная карта рынка туалетной бумаги

На этой карте расстояние между марками определяется измерением влияния изменения цены одной марки на продажу остальных марок. Чем больше влияние, тем больше межценовая эластичность и тем ближе друг к другу размещаются марки на карте. Charmin и Soft N Pretty находятся близко друг от друга, поскольку межценовая эластичность очень высока. Изменение цены одной марки оказывает большое влияние на продажи другой, С другой стороны, объем продаж Coronet и Scott значительно не меняется, когда меняются цены Charmin или Soft N Pretty. Они отделили себя на определенную дистанцию от ценовой конкуренции марок соперников. Основное различие состоит в том, что Scott продается рулонами, a Coronet упаковками из 8 рулонов. Все остальные марки продаются упаковками по 4 рулона. Создается впечатление, что Scott и Coronet дифференцируются упаковкой. При продвижении на рынок Charmin подчеркивает мягкость, но подобная дифференциация невозможна , так как Soft N Pretty также подчеркивает мягкость.

Вычерчивание интуитивных карт

Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции — важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение. Тогда как аналитические методы создания конкурентных карт могут быть очень полезными в принятии маркетинговых решений в реальном мире, они применяются лишь небольшим числом специалистов по маркетинговому планированию. Большинство решений по позиционированию товара на рынке в основном базируется на интуиции. К сожалению, интуиция зачастую не записывается и не вычерчивается на бумаге. Было бы полезно для межфункциональной команды создать свою собственную интуитивную карту основных сегментов по выгодам и позиционирования на ней конкурентов. Например, такая команда могла бы многого достичь путем исследования двух наиболее важных параметров покупательского спроса и позиционирования конкурентных товаров на полученной двумерной карте. В результате получилась бы карта конкурентного позиционирования, аналогичная карте на рис. 8-4. Выбранные параметры и полученные в результате карты, сделанные различными специалистами, участвующими в принятии решения, позволяют провести интересные сравнения о том, что разные люди, участвующие в планировании, думают о рынке. Эта объединенная карта является важной моделью, которая может сформировать основы создания товара и принятия маркетинговых решений.

Дифференциация товара

Когда фирма позиционирует свое предложение на рынке для обслуживания целевого сегмента или ниши, такое позиционирование может быть уникальным или — другая крайность — абсолютно таким, как предложение конкурента. Оба товара могут быть позиционированы так, чтобы они обслуживали один сегмент, являясь очень похожими по конструкции и имиджу, который они пытаются создать. Они позиционированы, но так как они позиционированы не уникально, то дифференциацию следует признать недостаточной. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.