Управление маркетингом

Нет смысла сравнивать новый товар с заведомо слабым товаром. Сравнение не будет иметь значения для покупателей более конкурентоспособных товаров и фактически может заставить потребителей сомневаться в имидже фирмы. Толковые специалисты по маркетингу могут провести анализ добавленного качества всех конкурирующих продуктов основных конкурентов. Это поможет убедиться в том, что качество за предлагаемую цену превосходит товары основных конкурентов. Или это может привести к изменению целевой ориентации по отношению к приверженным покупателям конкурирующих товаров или услуг, которые, как показал анализ, на самом деле менее конкурентоспособны.

Анализ экономической эффективности

На этой стадии принятия решения руководитель уже сделал первоначальное позиционирование товара, РФК и анализ конкурентоспособности добавленного качества для данного товара или услуги. Это позволило предложить конкурентную рыночную цену, которая, наряду с соответствующей информацией об издержках, может быть использована в целевом анализе доходности, чтобы определить количество единиц товара, которое должно быть продано для обеспечения безубыточности производства или для получения определенной намеченной прибыли. Это та точка отсчета, которая играет важную роль в изучении привлекательности предложенного позиционирования товара. Экономически выгодная позиция — это позиция дифференциации, которая может быть включена в товар (используя РФК) и продана по такой цене (используя анализ добавленного качества), чтобы необходимый объем продаж соответствовал финансовым целям и его достижение было бы реальным.

Если экономическая эффективность нового или усовершенствованного товара или услуги будет определена до запуска товара, то можно провести своего рода анализ прибыльности. Без этого компания не может решить, продолжать или не продолжать. Анализ экономической эффективности, хотя и приблизительный, необходимо осуществить до начала разработки подробной тактики. Этот анализ можно повторить еще раз, когда все подробности процесса будут разработаны и расчет издержек выполнен. Для таких анализов идеально подходят компьютерные программы. Это вариант старомодного анализа безубыточности (см. рис. 8-11)

Плановая прибыль для данной цены

(единицы в тысячах)

Постоянные издержки

Производство

НИОКР $10000

Патенты 10000

Прочее 10000

Постоянные издержки производства, всего 30000

Маркетинг

Реклама $10000

Торговые затраты 5000

Распределение 5000

Прочее ____0

Постоянные издержки маркетинга, всего 20000

Административные накладные расходы 10000

Прочие постоянные издержки ____0

Постоянные издержки, всего $60000

Целевой возврат на вложенные средства 20%

Общая стоимость используемых средств $60000

Планируемая цена продажи при входе на рынок $1,00

Переменные затраты на единицу $0,60

Размер всего целевого рынка 1000

Объем безубыточности 180

Доля рынка при безубыточном объеме 18%

Рис. 8-11. Использование ЦЕЛИ для анализа эффективности цены

Формула

Безубыточный объем (БО) — это объем продаж, необходимый при цене продажи р, который создает прибыль, равную расчетным постоянным издержкам. При безубыточном объеме все постоянные и переменные издержки покрываются.

Безубыточная продажа = БО = ПИ/МД=ПИ/(Ц— Пер.ср.),

где ПИ — постоянные издержки

МД— маржинальный доход на единицу реализованной продукции Пер.ср. — средние переменные издержки

Если требуется получить определенную целевую прибыль на вложенные активы, то

Продажи при целевой прибыли = (ПИ + ЦПа х СА)/ (Цена — Пер.ср),

где ЦПа — % целевой прибыли на вложенные активы

СА — стоимость вложенных активов

Эти формулы можно преобразовать в графики, называемые диаграммами безубыточности или диаграммами планируемых продаж (см. рис. 8-11). Их также можно представить в виде таблиц. Пример такой таблицы, приведенной на рис. 8-11, позволяет лицу, принимающему решение, проверить цену, рассчитывая планируемые продажи и необходимую долю рынка, чтобы покрыть издержки и получить прибыль на активы.

Определение эффективности

Определив целевые объемы продаж для данной цены, лицо, принимающее ценовое решение, должно ответить на следующие вопросы:

1. При данном целевом рынке, конкурентном позиционировании товара, торговых усилиях, вероятном охвате рынка каналом распределения, рекламе, рассчитанной доле отраслевых рекламных затрат (доле «голосов»), какова вероятность получения необходимой доли рынка и продажи единиц товара по предлагаемой цене?

2. Есть ли хорошие шансы достичь необходимого объема продаж на основе результатов анализа добавленного качества?

3. Сколько времени потребуется, чтобы достичь планируемого объема продаж и доли рынка? Разумен ли такой период?