Управление маркетингом

До сих пор мы предполагали, что производство нового товара и стандартного товара одинаково. Представим, что новый товар стоит на 50 долларов дороже производителю, чем стандартный товар. Плановая цена В включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 50 долларов в предельной прибыли. Продавец все еще может продать новый товар, основываясь на преимуществах стоимости жизненного цикла в 100 долларов и возможности использования сверх жизненного цикла — 200 долларов. При продаже товара по плановой цене С у продавца, вероятнее всего, будут трудности. По цене приобретения новый товар на 40% дороже стандартного товара и поэтому уже не может продаваться на основании снижения издержек его общего жизненного цикла.

Продавец должен попытаться убедить покупателя, что добавленное качество (рабочие характеристики) нового товара соответствует цене этого товара. Это трудная задача по многим причинам. Во-первых, снижение издержек и отличные рабочие характеристики — это будущие выгоды, которые можно не брать в расчет из-за их неопределенности. Что очевидно, так это то, что новый товар стоит на 200 долларов дороже стандартного. Во-вторых, будущие заработанные доллары стоят дешевле, чем сегодняшние, так как сегодняшние доллары можно во что-то вложить и заработать прибыль назавтра. В-третьих, существует естественная тенденция опираться на статус-кво, если он соответствует текущему положению вещей (психологическое переключение цены).

По этим причинам план В, вероятно, — наилучший выбор из трех альтернативных плановых цен. Он дает два преимущества для торговли— снижение производственных издержек и отличные рабочие характеристики — и добавляет «здоровую» дополнительную прибыль продавцу. И покупатель, и продавец получают дополнительные выгоды и добавленную ценность от инновации. По цене выше 600 и ниже 700 долларов товар может быть только ориентирован на тот сегмент, который больше всего ценит дифференциацию товара (отличные рабочие характеристики и снижение производственных издержек в течение жизненного цикла). Такая цена означает, что покупатель должен платить главным образом за добавленное качество.

Как измерить добавленное качество

Добавленное качество должно измеряться целевыми потребителями, а не инженерами компании, конструкторами или бухгалтерами. В этом, возможно, заключается самая распространенная ошибка конкурентной рациональности, которую делают специалисты маркетинговой службы, принимающие решения. Они убеждают себя, что товар или услуга имеет качественные преимущества по сравнению с конкурентами, что, по мнению потребителей, неправильно. Или продукт может иметь качественное преимущество, которое не требуется целевому рынку (пример: покупателю не нужна повышенная производительность или его не волнует стоимость жизненного цикла товара). Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработали метод определения воспринимаемой покупателями стоимости дополнительных возможностей товара, экономии производственных издержек и рабочих характеристик. Метод, называемый сопряженным или компромиссным анализом, основан на потребительских рейтингах альтернативных товаров, описанных в терминах характеристик продаваемости.

На основе этих рейтингов возрастающая полезность усовершенствований рабочих характеристик, качества или снижения издержек может рассчитываться в долларовом выражении на данный момент[45]

.

Иногда специалисты по маркетингу могут предоставить независимое подтверждение своих притязаний на идеальные рабочие характеристики товара. Например, специалисты, продвигающие на рынок гербициды, инсектициды, удобрения или гибридные зерновые, часто обращаются в университеты с просьбой провести испытания, которые позволили бы сравнить их продукт с альтернативными продуктами при различных сельскохозяйственных условиях. Они могут использовать эту информацию для поддержки своей точки зрения, завоевывая таким образом доверие покупателя. Фактически ученые-аграрники впервые использовали сопряженный анализ более 50 лет назад, чтобы проверить разницу в реальных характеристиках, а не разницу в восприятии этих характеристик фермером.

Выбор эталонного продукта

В анализе добавленного качества все строится на выборе товара, с которым будет проводиться сравнение, — эталонного товара. Здравый смысл показывает, что это должен быть самый конкурентоспособный на текущий момент товар. Что означает термин «самый конкурентоспособный»? Означает ли он товар с наибольшей долей рынка? Это имеет смысл, так как добавленная цена в данном случае устраивает наибольшее число покупателей. Однако, если агрессивный конкурент запустит новый товар, предлагающий наивысшее качество по стоимости выше цены рыночного лидера, то анализ добавленного качества может также быть применен к новому товару, чтобы определить цену, которая опередит цену лидера на данный момент.