Управление маркетингом

Если ответы на эти вопросы положительны, то позиционирование товара эффективно. Анализ добавленного качества позволяет определить вероятность объема продаж и, в частности, планируемую долю, так как объем продаж может стать результатом замены имеющихся на рынке популярных альтернативных товаров. Оценки того, откуда реально возникнут продажи (расширенный рынок или доля рынка конкурента), также помогут определить вероятность достижения планируемых объемов и доли рынка. Это говорит о том, что при анализе эффективности достижения необходимых объемов необходимо определить источник вероятной продажи — какой процент продаж перейдет от конкурентов, включая существующие товары или услуги. Анализ эффективности, который не уточняет, откуда появится большая часть продаж, нереалистичен и ненадежен. Когда руководители начинают предсказывать, откуда появятся продажи, они начинают думать о том, как будет реагировать конкурент (гл. 4), и это сдерживает их оценки и оптимизм.

Необходимо учитывать и другие элементы маркетинговой стратегии. Например, планируемая стратегия распределения может не достичь достаточного количества потенциальных потребителей и, соответственно, планируемых объемов продаж. Планируемый бюджет на рекламу может не создать уникальной доли в «сознании», чтобы получить достаточную долю рынка для обеспечения безубыточности или целевого возврата прибыли на вложенные активы. Вероятность достижения планируемых объемов продаж и необходимой доли рынка зависит не только от цены. Необходимо проверить эффективность планируемых объемов продаж, при предлагаемой маркетинговой стратегии и всех известных данных по размеру рынка, поведению потребителей, конкуренции и каналам распределения. Соответствие необходимых объемов продаж проверяется на каждом факте маркетинга, которым располагает плановик. Проблема состоит в том, что на стадии позиционирования товара необходимо разрабатывать логистику и маркетинговую тактику. Это означает, что должна быть сделана предварительная оценка их эффективности и издержек, которая будет уточняться по мере поступления данных.

Если необходимый объем продаж и планируемая доля рынка явно недостижимы, то служба маркетинга должна переоценить свое торговое предложение. Если невозможно найти выгодное сочетание позиционирования-цены-объема продаж, то проект следует рассматривать как рискованное предприятие. Необходимо сделать тщательный анализ включения РФК, чтобы определить способы добавления новых характеристик для повышения конкурентоспособности добавленного качества данного торгового предложения. Или же необходимо предпринять действия по изменению конструкции, с тем чтобы снизить переменные и постоянные издержки; тогда товар можно будет продавать по планируемой цене для достижения необходимых объемов продажи. Это возможно — Procter Gamble сделали это с памперсами.

Некоторые японские компании в стратегии позиционирования начинали с цены (гл.9). Они определяли планируемую цену, которая будет конкурентоспособной в смысле приобретаемого за деньги качества, а затем использовали РФК для разработки товара по цене, которая будет способствовать достижению поставленных финансовых целей. Такая стратегия конкурентного позиционирования не нова. Генри Форд верно догадался, что существует огромная неудовлетворенная доля рынка автомобилей — для потребителей среднего класса. Без применения каких-либо изощренных маркетинговых исследований он установил магическую цену на свою туристическую модель 1916, цену в 360 $, которую, по его мнению, мог и желал заплатить за машину средний американец. После этого он спроектировал и построил завод, который производил машину, продаваемую по этой специфической цене — за счет прибыли. Машина была простой, выносливой и одного цвета — черного. Но самое важное было то, что ее цена была правильной. Первый «форд-мустанг» был также оценен по специальной цене — 2500 долларов и тоже имел очень большой успех. Цена зачастую бывает одним из первых условий, которые учитываются при позиционировании товара или услуги на рынке.

Пример

Сопряженный анализ

Сопряженный анализ — это широко распространенный метод маркетинговых исследований, который позволяет выработать количественные меры относительной значимости уровней атрибутов, которые называются полезностью. На основе этих индивидуальных уровней полезности осуществляется сегментация рынка по группам людей, которые ищут определенные выгоды товара (потребности, вкусы или предпочтения), как описывалось в гл. 3.

Сегментация по выгодам может использоваться для внесения конструктивных изменений в существующие товары или для определения оптимальной конструкции нового товара. Полезность также влияет на ключевые маркетинговые решения, такие как ценообразование и продвижение на рынок, предоставляя данные о чувствительности к цене потребителей и определяя характеристики, которые выше оцениваются потребителями.