Управление маркетингом

1. Распространение известной торговой марки на новый товар, используемый в той же самой ситуации, что и аналогичный товар, выпускаемый изначально под этой маркой, или среди потребителей такого товара.

2. Введение в товар новой категории какого-либо специфического качества товара, присущего известной торговой марке (характеристика, которая дает преимущества перед другими товарами).

Таблица 9-1. Удачные и неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новых категорий

Удачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Одноразовые бритвы ВIC Одноразовые зажигалки BIC

Пленка Kodak Фотоаппараты и батарейки Kodak

Походные фонари Coleman Плитки, палатки, спальные мешки Coleman

Туристические автоприцепы Winnebago Туристические палатки, спальные мешки Winnebago

Туалетное мыло Ivory Шампунь Ivory и жидкость для мытья посуды

Моющее средство Wooltte Средство для мытья ковров Woolite

Желатин Jell-O Смесь для пудинга Jell-O

Товары для дома фирмы Rubbermaid Корзины для сельхозпродуктов Rubbermaid

Куклы Барби Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы

Запахопоглощающие стельки для обуви Запахопоглощающие носки

Стельки Dr. Scholl Туфли, носки, средство для удаления бородавок Dr. Scholl

Оптика фирмы Bausch SLomb Контактные линзы, солнцезащитные очки

Фото- и кинокамеры Minolta Копировальные машины фирмы Minolta

Мотоциклы Honda Автомобили Honda, газонокосилки, генераторы

Детские игрушки Fisher-Price Костюмы для игр Fisher-Price

Чай Upton Суповые смеси Lipton

Неудачные случаи распространения известной торговой марки на товары новой категории

Виски Jack Daniel's Брикеты древесного угля Jack Daniel's

Пончики Dunkin' Зерновая смесь для завтраков Dunkin'

Ванны Jacuzzi Туалетные принадлежности для ванн Jacuzzi

Мотоциклы Hariey Davidson Сигареты Harley Davidson

Товары для дома Rubbermaid Компьютерные столы Rubbermaid

Шляпы Stetson Рубашки, зонтики Stetson

Джинсы Levi Деловая одежда Levi

Конфеты Certs Жевательная резинка Certs

Кофеварки Mr. Coffee Кофе Mr. Coffee

Перенесение хорошо известной торговой марки на товар новой категории не имеет успеха в том случае, когда нет очевидной связи между изначально выпускаемым под этой маркой товаром и товаром новой категории, когда эта торговая марка уникальна в своем имидже, когда в рассматриваемой категории товара уже существуют доминирующие торговые марки или когда качество нового товара ниже, чем у аналогичного товара, уже существующего подданной торговой маркой.

Торговая марка с прочной репутацией не может не привлекать внимания потребителя и обычно вызывает желание попробовать новый продукт под тем же самым торговым знаком. Но это, так сказать, только приоткрывшаяся дверь, на этом ее миссия заканчивается. Распространение уже известной торговой марки на товар новой категории наиболее эффективно тогда, когда оно относится к товару, являющемуся дополняющим аналогом оригинала с той же торговой маркой. Например, торговая марка автоматических кофеварок и фильтров Mr. Coffee впоследствии была использована для продажи молотого кофе высшего сорта. Несмотря на авторитет данной торговой марки и наличие доступа к ее превосходной системе распределения, имеющей дело с фильтрами, успех ввода нового товара фирмы, в данном случае кофе, все еще вопрос спорный. На рынке с объемом продаж в 2,4 миллиарда долларов уже существуют такие известные марки кофе, как Folgers, Maxwell House и Hills Brothers, которые владеют шестьюдесятью процентами рынка.