Управление маркетингом

Часто название фирмы используется в качестве торговой марки (например, Kodak, IBM и Xerox). Ощутимым, хотя и не всегда замечаемым преимуществом использования названия фирмы, является то, что реклама товара имеет двухстороннее воздействие: она способствует формированию у потребителя как положительного имиджа корпорации на фондовой бирже, так и имиджа производимого фирмой товара. В наше время, когда компании обеспокоены повышением стоимости своих акций и получением новых источников финансирования, это является весьма существенным преимуществом. По словам специалистов из рекламного агентства Ogilvy Mather, если имидж авторитетной торговой марки не связан с имиджем корпорации (это может иметь место в том случае, когда название фирмы не совпадает с названием торговой марки), то всегда будет существовать различие между отношением потребителя к фирме и отношением к ней со стороны фондовой биржи. Ряд компаний, которые в свое время получили новое название, не совпадающее с названием торговой марки, сейчас возвращаются к своему старому названию. В 70-80-х гг. названия фирм были весьма абстрактными и ни о чем не говорящими. Однако время слияния и диверсификации прошло, и такие имена, как Allegis и Amstar больше ничего не значат для потребителя, особенно, если материнская компания покинула все деловые сферы за исключением своего исходного товара. В наши дни имеющие солидный авторитет торговые марки, такие как United Airlines (Allegis) и Domino Sugar (Amstar), как бы возвращаются во времена своей молодости.

Название торговой марки, ее логотип и тактика товарного знака

Как уже было отмечено выше, торговые марки выполняют важные коммуникативные функции, попутно формируя в потребителях представления как о различной атрибутике товара, так и о его общем имидже. После основания торговой марки ее название, логотип и торговый знак служат как напоминание и подкрепление уже сформированных представлений о предлагаемом товаре. Чтобы достигнуть такого положения, фирма должна четко выполнять свои обещания. Особый случай представляет, однако, ситуация с новой торговой маркой. Реальную поддержку новой торговой марке может оказать хорошо подобранное название торговой марки и хорошо разработанный логотип. Удачное название торговой марки, логотип или торговый знак нового товара должны иметь четыре основных качества:

1. Они должны привлекать внимание.

2. Они должны запоминаться.

3. Они должны выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара.

4. Они должны подчеркивать отличие предлагаемого товара от аналогов конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Конечно, короткие, приятные на слух и простые в произношении названия запоминаются легче. В идеальном варианте торговые марки и эмблемы должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара. Для обозначения своих нематериальных услуг и их дифференциации страховые компании на своих логотипах и лозунгах используют очень конкретные образы, такие как зонтики, надежные руки, мощные скалы и т.д. Очень важно помнить, что потребитель выбирает товар на основании своего собственного восприятия преимуществ данного товара. Торговая марка или логотип, способствующие продвижению того или иного свойства товара, будут только тогда эффективны, когда потребитель, на которого они рассчитаны, хорошо поймет связь между этим свойством и преимуществом товара.

Изменение логотипа и перепозицирование имиджа

Время от времени логотипы торговых марок ведущих фирм подвергаются изменениям. Это довольно дорогостоящий процесс, т.к. он влечет за собой изменение абсолютно всего: от простой упаковки и рекламы до бланков фирмы и нанесения специальной передвижной рекламы на транспортные средства фирмы. Многие утверждают, что некоторые логотипы должны идти в ногу со временем, если они символизируют будущий высокотехничный образ фирмы. Именно поэтому уже более 50 лет фирма Ma Bell продолжает модернизировать и упрощать свой известный логотип. Другие компании, которые хотят сохранить свой консервативный и традиционный имидж (например, юридические фирмы и фондовые биржи), сохраняют свои старомодные названия и логотипы. В своем чрезмерном стремлении к новациям страховая фирма John Hancock Mutual Life на какое-то время убрала знаменитую подпись ее основателя со своего логотипа. В результате это негативно сказалось на процессе привлечения внимания потребителя и на общем символическом значении логотипа.

Гарантия: испытание для репутации фирмы