Управление маркетингом

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прилагаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, резиновые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем гарантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, защита потребителя.

Защита продавца

Предоставляя ограниченную гарантию или, другими словами, антигарантию, некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар должным образом не функционирует, Ограниченная гарантия служит фактически для защиты продавца, а не потребителя, Ниже представлен отличный пример антигарантии:

«Вскрытие данного пакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми (нижеследующими) условиями. Если вы не согласны с ними, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым и вы получите полное возмещение его стоимости. ОГРАНИЧЕННАЯ ГАРАНТИЯ. Программное обеспечение предоставляется «как есть» без какого-либо вида гарантии, выраженной или подразумеваемой, включая, но не ограничиваясь гарантиями пригодности к продаже и способностью выполнять определенные функции. Весь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы, ложится на вас. При обнаружении в программе каких-либо неполадок вы (а не фирма Standfast Software, Inc., атакже никто из ее официальных дилеров) песете все расходы, связанные с необходимым обслуживанием, ремонтом или регулировкой».

Данный пример с изменением только названия фирмы взят из выпуска Consumer Reports для того, чтобы показать, что когда идет речь о гарантиях, покупатель должен быть осторожным. Он также показывает, каким образом некоторые производители отказываются выполнять претензии потребителей. Желание фирмы защитить себя от необоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара, от злого умысла вполне понятно. Однако многие гарантии защищают продавца от претензий потребителей, которые имеют вполне добрые намерения. В таком случае недобрый умысел усматривается уже у продавца. Именно по данной причине восемь штатов в США не позволяют продавцам предлагать такие ограниченные виды гарантий. Фирма, преследующая такую политику в предоставлении гарантий, ведет себя нерационально еще и с точки зрения конкуренции, ибо она отвергает даже имитацию служения интересам потребителей. Еще одну волну критики гарантии получили за то, что большинство потребителей их просто не может понять.

Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшении конструкции товара. Причиной, в силу которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 50000 миль. В то время такая гарантия была значительно лучше, чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев с пробегом автомобиля 12000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что более всего необходимо для новой торговой марки.