Управление маркетингом

Вертикальная интеграция через приобретение одной компанией другой или образование совместного предприятия весьма рискованна. Культуры и стили управления компаний могут оказаться несовместимыми. Многое зависит от прогноза состояния на целевом и промежуточных рынках. Если состояние спроса на конечном рынке неопределенно, то дальнейшие инвестиции или поставки товара на него (к чему, собственно, и сводится вертикальная интеграция вниз) значительно увеличивает ставку, поставленную на кон, т.е. степень риска. Если франшиза потребителя для посредника нестабильна или если технологические новшества изменяют конкурентоспособность поставщика и посредника в разной степени, тогда заключение эксклюзивных долгосрочных отношений (стратегического партнерства) ограничивает возможность интегрирующейся фирмы заменить партнера на более прогрессивного поставщика/посредника. Даже если интегрирующаяся фирма, будь то поставщик или посредник, сможет разорвать отношения, то новый партнер, вероятно, отнесется без энтузиазма к первым шагам на сближение.

Осуществляя вертикальную интеграцию, компания рассчитывает на долговременный успех, т.е. на то, что поставщик/посредник, которого она приобретает или создает, сохранит свое лидерство в сферах технологических разработок и эффективности издержек, а также сохранит свой положительный имидж и высокий управленческий уровень. Осуществление процесс а может потребовать серьезных инвестиций, если рыночные обстоятельства постоянно заставляют колебаться чаши весов конкурентоспособности сторон.

Логистика физического распределения товаров

Логистика - это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя. Выгоды эффективно действующей системы для клиента состоят в получении товара в срок, в нужном месте/количестве/состоянии и при наименьших общих затратах. В числе прочих аспектов управления маркетингом логистика канала является Золушкой, чье время пришло. Некоторые недавние события и тенденции заставили менеджеров, да, пожалуй и маркетологов, уделять гораздо большее внимание этому аспекту маркетинговых обменных процессов. На многих промышленных рынках менеджеры встречаются с очень сложной проблемой поддержания долговременного преимущества перед конкурентами путем дифференциации физического продукта. Удачные новые характеристики, стили и модели быстро копируются конкурентами, внимательно следящими за рынком и искушенными в переделывании чужих конструкторских находок и обходе положений охраны патентных прав. Постоянно повышающаяся степень автоматизации производственных процессов сужает диапазон колебания производственных издержек, показателей производительности и уровня качества среди производителей. Многие фирмы накопили обширный производственный опыт, однако большинство только при ступает к изучению искусства логистики. Появление новых технологий распределения создает абсолютно новые разделы знания, так называемые «кривые изучения». Изучение и применение новых систем логистики представляет собой совершенно новую и сулящую многие открытия сферу.

В традиционных отраслях промышленности, где дальнейшая дифференциация продукта затруднена, рост объема продаж минимален, а размер выручки от рекламных кампаний близок к предельной величине, часто сохраняется значительный потенциал получения выгоды от совершенствования логистики. Эффект часто бывает весьма значительным. Расходы на физическое распределение товара нередко составляют 25% на каждый доллар выручки от реализации, а для многих компаний часть капитала, вложенная в товарные запасы, доходит до 40%. Существует огромный потенциал прибыли, которую можно извлечь, сократив расходы на распределение или содержание товарных запасов. Объем реализации также можно увеличить путем повышения качества обслуживания покупателей.

С точки зрения логистики, обслуживание потребителей на высоком уровне сводится к доступности товара, а также продолжительности и вариативности цикла заказ-поставка. Обычной практикой является определение приемлемого уровня обслуживания,(например, способность отгрузить 90% товара в пределах 48 часов по получении заказа) и поиск путей предоставления услуг на таком уровне при минимальных общих издержках. Далее в этой главе мы рассмотрим вопрос планирования таких путей доставки товара клиенту, которые позволяют свести до минимума клиентские расходы. Но сначала мы остановимся на описании наиболее эффективных путей предоставления обслуживания на стандартном уровне с точки зрения поставщика. Для этого нам потребуется определение каждого из существующих различных типов физического распределения и расходов на их проведение.

Содержание товарных запасов