Управление маркетингом

Для иллюстрации проблем защиты франшизы потребителя давайте предположим, что известный и удачливый розничный торговец образует торговые отношения с 'Небольшой фирмой-поставщиком. Со временем франшиза потребителя розничного торговца позволит выработать потребительскую приверженность товару поставщика благодаря классическому условному рефлексу (постоянное ассоциирование новой торговой марки с положительным имиджем розничного торговца) и непосредственному практическому использованию нового товара потребителями. Если же поставщик и посредник разрывают свои отношения и поставщик находит другого партнера, то это явится испытанием франшизы потребителя для посредника. Часть потребителей последуют за поставщиком к новому посреднику, потому что их приверженность торговой марке сильнее привычки покупать товары в конкретной торговой точке. Конкретное число последователей будет зависеть от относительной привлекательности и конкурентоспособности старого поставщика, качеств новой торговой связки по сравнению со старой.

Проблемы, связанные с передачей технологии вниз по каналу, могут возникнуть, когда поставщик, пытаясь внедрить инновации, обучает посредников новым подходам к реализации товара и материально-техническому обеспечению этого процесса и передает определенную информацию о продукции и особенностях ее распределения. Потенциально такими информационными инвестициями могут вполне воспользоваться конкуренты в своих рыночных программах или даже сами посредники – для сбыта собственной, не имеющей отношения к поставщику, продукции. Так, например, поступили компании IBM и Apple, разрабатывая собственные рынки персональных компьютеров.

С другой стороны, посредник может делиться новыми идеями и обучать поставщика инновационным подходам, которые могут стать достоянием других посредников. Совершенно ясно, что посредники заинтересованы в получении сведений инновационного характера, которые могут положительно повлиять на эффективность собственной работы. Когда становится известно, что поставщик привносит в работу канала нечто новое, особенно в том, что касается сферы франшизы потребителя, также профессиональных знаний и умений, другие поставщики будут готовы предложить посреднику канала денежное вознаграждение, искушая его приверженность. Поставщики могут действовать подобным же образом, предлагая посреднику канал вознаграждение за возможность получения доступа к рынку, разработанному и обслуживаемому другим поставщиком.

В разделе «Рациональность в действии» описана история о том, как разрыв торговых отношений ведет сначала к получению большей экономической выгоды, однако затем, спустя какое-то время, первоначальные монопольные прибыли утрачиваются навсегда. Что может предпринять фирма для защиты уникальных преимуществ канала от близоруких конъюнктурных действий и предотвратить утечку важной информации, исходящей от любого из партнеров и направленной на дифференциацию товара и укрепление рыночного положения? Очевидными способами являются вертикальная интеграция и подписание соглашений о неразглашении сведений коммерческого характера и обязывающих эксклюзивных контрактов. Гораздо сложнее создать крепкие социальные связи, основанные на взаимном уважении управленческих навыков партнера. На практике официальные контракты являются лишь дополнением к личным отношениям, созданным в процессе долговременного эффективного сотрудничества.

Вертикальная интеграция и долгосрочные контракты