Управление маркетингом

В последние годы некоторые поставщики, движимые стратегическими соображениями в отношении как реализации, так и распределения, оставили свои традиционные посреднические сети. Вместо этого они стали использовать прямое распределение и реализацию товара крупным клиентам, а торговые отношения с более мелкими или отдаленными клиентами стали осуществлять через посредство своих представителей и оптовых магазинов. Создав компьютерную связь между компанией и оптовыми магазинами, а в дальнейшем подключив к сети своих представителей, они добились такой степени интеграции и контроля, которой было бы невозможно добиться иными средствами, и в итоге породили альтернативную модель распределения, привлекательность которой становится все более очевидной. При создании такого канала действуют старые рекомендации. Поставщик обязан демонстрировать справедливое отношение к новому торговому персоналу и посредникам. И те и другие должны иметь шанс на получение премий и комиссионных, адекватных заслугам. Целевые рынки, на которые будут направлены эти каналы, должны быть четко очерчены и, по возможности, максимально изолированы. На случай частичного наложения сфер деятельности должны быть разработаны правила и размер компенсации, которые не должны зависеть от прихотей руководства.

Защита торговых отношений

Производитель привносит в отношения внутри канала уникальную дифференциацию продукта, навыки его продвижения при сбыте и определенное соотношение между собственной стратегией и особенностями целевого рынка. Качество франшизы потребителя и имидж, навыки борьбы с конкурентами в области сбыта, навыки распределения и качество предоставляемых услуг и есть те активы, которые вносит в отношения внутри канала посредник. Теория зависимости в отношениях и баланса сил в упрощенном виде представлена в примере. Когда обе стороны работают вместе, пытаясь удовлетворить запросы клиентов и сократить эксплуатационные расходы, бывает очень трудно выяснить, кто от кого зависит и кто определяет преимущество перед конкурентами. Рыночное и стратегическое соотношения, представленные на рис. 10-1 и синхронность циклов эффективности (рис. 10-2) в каждом конкретном случае уникальны и определяют конкурентоспособность партнерской связки, а также конечную прибыль, получаемую обоими партнерами. Чем удачнее и эффективнее связка поставщика и посредника, тем выгоднее торговые отношения между ними и тем выше возможность (благодаря совместным усилиям) увеличения рыночной доли (см. гл. 4) и получения монопольных прибылей. Это становится возможным, поскольку ни одна из других существующих партнерских комбинаций поставщика и посредника не повторяет ее.

Конкурентная уникальность партнерских отношений представляет собой остаточный компонент совместного конкурентного преимущества партнеров, ни один из которых не может перенести ее на другие торговые отношения. Чем уже ниша на целевом рынке поставщика, тем концентрированнее фокус франшизы потребителя для посредника. Чем выше степень соответствия стратегий поставщика и посредника особенностям рынка, тем ниже вероятность того, что любая из сторон получит выгоду от замены партнера. Другая особенность состоит в том, что, чем яснее понимание обеими сторонами уникальной природы преимуществ их сотрудничества, тем теснее оно станет, о чем неустанно свидетельствует опыт практического взаимодействия и использования официальных контрактов.

Имитация за счет утечки информации

Стратегия канала должна быть нацелена не только на развитие уникальных конкурентных особенностей, но и на понимание общих конкурентных преимуществ всеми ключевыми представителями поставщика и посредника, ответственными за процесс принятия решений. В разделе «Рациональность в действии» приведены примеры последствий, которые может иметь недооценка общих конкурентных преимуществ. Самые эффективные торговые отношения в конечном итоге неизбежно страдают от утечки закрытой деловой информации о конструкторских разработках или особых приемах воздействия на рынок, даже если начальный баланс сил двух партнеров был нарушен в пользу одного из них. Источником дестабилизации являются проводимые технические консультации и нарушение приверженности в отношениях поставщика и посредника, а также использование любых удобных случаев конкурентами.