Управление маркетингом

На другом конце спектра находятся фирмы с хорошо налаженной системой обслуживания, которые осуществляют географическую экспансию путем предоставления франшизы. Если природа услуги поддается обучению, механизмы контроля легко осуществимы, а спрос на характер услуг по всему географическому району более или менее однороден, то «оригинальный рецепт» услуги вполне может быть продублирован в разных местах. Так, например, обстоит дело с услугами по чистке ковров, уборке офисов и дневной медицинской помощью.

Промежуточным типом является обслуживание, требующее приведения характера услуг в соответствие с требованиями клиентов и специальных технических навыков со стороны поставщика, но не в такой степени, чтобы контроль был трудно осуществим. Услуги такого рода могут предоставляться через торговых агентов, которые получают комиссионные от реализации. Эта модель применяется, например, в страховании и услугах по временному предоставлению рабочего персонала.

Независимо от формы канала факторами успеха остаются выбор, обучение и мотивация персонала. В случаях, когда обслуживание связано со стандартизацией, необходимо также иметь хорошо разработанную и задокументированную систему. Во многих ситуациях (например, при предоставлении финансовых услуг) наличие хорошо разработанной компьютерной информационной системы также является конкурентным преимуществом. Наконец, все рекомендации по управлению торговыми отношениями одинаково применимы к распределению как товаров, так и услуг.

Глобальное распределение

Управление глобальным распределением является одним из главнейших вопросов, которые вынуждена решать фирма, действующая на мировом рынке. Оно предполагает управление специальными информационными ресурсами, транспортировкой и товарными запасами. Чем выше степень использования высококачественной компьютерной связи, тем меньше проблем будет возникать в управлении транспортировкой и товарными запасами. Таким образом, приоритетной является разработка высококачественной системы связи с зарубежными филиалами, посредниками и клиентами. Грузовые компании, такие как Federal Express, могут предложить пользование подобной системой наряду с предоставлением услуг по доставке товаров на второй день в своей глобальной сети. К 2000 г. Federal Express планирует установить около 100000 компьютерных терминалов в офисах своих клиентов. Эти терминалы позволяют поставщику поддерживать контроль за транзитными заказными грузами, сокращая потребность в глобальной сети складов. Federal Express разработала компьютерную систему таможенной очистки, которая заметно ускоряет прохождение грузов через таможню. Другие крупные грузовые и экспедиторские компании, такие как United Parcel Service, также занимаются разработкой подобных систем контроля за транзитными грузами (см. рис. 10-5).

Объем международных воздушных грузовых перевозок увеличился с одного миллиарда тонно-километров в 1960 г. до 25 млрд. в 1983 г. С тех пор темпы развития еще более возросли. Очевидно, что транспортировка самолетами стала наиболее распространенной формой перевозки малогабаритных товаров с высокой добавленной стоимостью - от компьютеров до свежесрезанных цветов. Вместе с тем увеличился и объем международных морских перевозок, эффективность которых заметно возросла в результате глобализации портовых контейнерных служб, что снизило объем грузов, подвергшихся порче, потерям и кражам. Это также ускорило доставку и обеспечило большую надежность ее осуществления в соответствии с графиком.

Помимо основной своей функции контейнеры используются в качестве временных хранилищ, особенно на рынках, не имеющих развитой складской инфраструктуры. Проблема складских помещений весьма остро стоит на многих рынках, включая, как ни странно, Японию, где складирование товаров стоит больших денег и требует долгосрочных контрактных отношений.