Управление маркетингом

4. Поставщик и посредник ведут предварительное обсуждение целесообразности заключения долгосрочных предпочтительных отношений между собой. Энтузиазм сторон зависит от их мнения об имеющихся у потенциального партнера сильных конкурентных сторонах, которому противопоставлена неуверенность относительно способности противоположной стороны сохранять эти преимущества достаточно долго. Следовательно, если каждая из компаний заинтересована в подписании контракта, слиянии или при обретении ими/их предприятия, то она должна попытаться убедить противоположную сторону в долговременности своих преимуществ перед конкурентами. Сторона, действующая на менее стабильном рынке, очевидно находится в менее выгодном положении во время переговоров. В чем состоит сложность ведения таких переговоров? Каковы возможные линии поведения поставщика и посредника?

5. Часто в переговорах и осуществлении контроля канала важнейшее значение имеет не фактическая сила партнера, а впечатление, которое он производит в отношении своей относительной зависимости и рыночной силы. Опишите, из чего складываются такие впечатления и, если возможно, про иллюстрируйте свои аргументы рисунком. (Подсказка: подумайте о том, какие рыночные субъекты оказывают влияние на создание таких образов.)

6. Компания Ноmе Depot в короткий срок добилась доминирования в системе магазинов «Сделай сам». Своим достижением компания обязана комбинации эффективной политики реализации и квалифицированного торгового персонала. Сотрудники магазинов проходят обширный учебный товароведения и методов реализации. Они делают все возможное и невозможное, чтобы помочь клиентам найти товары, которые их интересуют. Они также могут организовать рекламные показы и консультации.

Такой подход к обслуживанию потребителей, подкрепленный широким выбором продукции и постоянным его наличием, обеспечивает высокую ценность продукта для клиентов. Клиенты не только получают возможность большого выбора товаров (как на оптовом складе), но и уровень обслуживания, нетипично высокий для розничной торговли.

Предположим, что вы занимаетесь поставками садоводческих инструментов. С какими проблемами вы можете столкнуться при попытках реализовать свою продукцию Ноmе Depot для перепродажи? Каковы могут быть способы их решения?

7. В конце 80-х гг. компания Garden Way столкнулась с необходимостью управления несколькими каналами. Компания построила свой бизнес по продаже садового культиваторного оборудования на прямо м сбыте своей продукции, отправляя заказы по почте. Культиваторы отсылались непосредственно тем клиентам, которые жили в сельской местности и серьезно занимались садоводством. Как только Garden W ау добавила новые товары к существующему ассортименту - устройства для измельчения древесины и снегоуборочные машины - добавились новые целевые сегменты рынка. Компания по-прежнему нацелена на серьезных садоводов, но теперь многие из них живут в пригородных районах. Кроме того, некоторые сегменты, как, например, сегмент, для которого предназначены снегоуборочные машины, вовсе необязательно состоит из садоводов.

Для выхода на эти новые сегменты Gаrdеп Way занималась поиском новых каналов, включая независимых дилеров, и в конечном итоге остановила свой выбор на компании Sears. В результате были посеяны семена трехстороннего конфликта, тж. Sears и бывшие дилеры могли бы реализовывать свою продукцию в некоторыx из тех же сегментов, в то время как Garden Way продолжала осуществлять прямые продажи.

Если бы вы были вице-президентом компании Garden Way по вопросам маркетинга, что бы Вы смогли сделать для максимального смягчения конфликта, создания хороших отношений со всеми каналами и даже разработки синергических связей?

8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленного художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексного оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализовывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 об изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распределения?