Управление маркетингом

9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую телефонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами независимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешением ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделению каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недостатки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недостатков?

10. Достоинства информационных технологий для системы логистики не всегда очевидны, что создает препятствия на пути их внедрения на практике. В то время как Federal Express удачно разрабатывала свои системы электронного контроля за транзитными заказными грузами в конце 70-х - начале 80-х П., инвестиции компании United Parcel Service (UPS) во внедрение информационных технологий окупались плохо. Ей понадобилось 10 лет методичных попыток совершенствования информационной системы, прежде чем ее усилия были вознаграждены. К 1992 г. UPS завершила создание глобальной системы контроля за транзитными грузами, которая включает в себя централизованную обработку данных, портативные устройства для ввода информации в сеть для водителей грузовиков и систему ярлыковыx кодов, несущую больший объем информации, чем штриховые коды. К этому времени UPS уже могла составить конкуренцию Federal Express в отношении своевременной доставки заказов и информирования клиентов.

Чем могли быть вызваны трудности UPS при внедрении систем информационных технологий до 1983 г., когда ее попытки, наконец, увенчались успехом? Если бы вы занимались разработкой таких систем, как бы вы сейчас действовали для того, чтобы продать их компаниям, которые уже однажды обожглись на использовании систем, оказавшихся нерентабельными?

11. В 1987 г. открылся первый магазин «Дисней», что оказалось удачной попыткой компании Уолта Диснея в розницу реализовывать игрушки, созданные по мотивам известных фильмов. Каждый из более чем 140 существующих ныне магазинов имеет собственную тематику и атмосферу. Основной целью дизайнеров было создание у покупателей ощущения того, что они находятся в тематическом Дисней парке. Обслуживающий персонал дружелюбен и внимателен. Внутреннее убранство создает впечатление того, что вы находитесь в мире одного из фильмов. Зачем компании понадобилось реализовывать свою продукцию самой, вместо того чтобы, зарегистрировав имя и логотип, продавать свои товары через избранных посредников? Каковы, по вашему мнению, условия, способствовавшие успеху этого начинания? Какие факторы риска могут создать опасность для сети магазинов «Дисней» в будущем? Как в этом случае нужно будет реагировать компании?

12. Компания может встретиться с рядом проблем, пытаясь найти дистрибьютора или торгового агента для реализации товаров за рубежом. Отдаленность сама по себе заметно усложняет задачу поиска хорошего посредника. Нередко единственной возможностью прямого контакта с потенциальным дистрибьютором для начинающего экспортера является встреча на торговой выставке. В этом случае экспортер может оказаться связанным условиями соглашения, которое в итоге не принесет нужного результата, т.к. дистрибьютор может продавать товар конкурента или же сменить деловую ориентацию. Наконец, законы страны посредника могут оказаться незнакомыми экспортеру, и через какое-то время он с удивлением обнаружит, что контракт расторгнуть невозможно. Какими способами может компания, намеренная экспортировать свою продукцию, сократить риск, связанный с поиском надежного посредника в другой стране?

Глава 11: Управление персональными продажами