Управление маркетингом

20. Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице, первый цифровой столбец которой отражает опрос потребителей, второй — среднюю оценку менеджеров, третий — отклонение в ответах. Какой вывод можно сделать об использовании рыночных данных, о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры, и об объединенной модели поведения потребителей, которой оперирует фирма в целом?

Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение

Регулярно покупают

по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90

Каждую неделю

сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90

Никогда не сравни-

вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98

Обследуют полки в

поисках цен со скид-

ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90

Покупают большее

количество товара,

если предлагается

скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100

21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?

Наиболее ценные виды данных и источники информации

Наиболее ценные источники информации

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%

Публикации, базы данных 16 13 15 22

Потребители 14 13 11 17

Маркетинговые исследова- 9 3 24 9

ния, службы отслеживания

Финансовые отчеты 5 7 3 1

Дистрибьюторы 3 4 1 1

Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -

вольный выбор)

Изучение продукции 2 1 3 3

Другое 8 6 8 13

Не ответили 14 16 11 11

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

Наиболее ценные виды данных

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Ценообразование 23% 26% 20% 19%

Стратегия 19 20 15 22

Данные продавцов 13 11 18 12

Новые товары,ассорти- 11 13 8 10

менты

Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4

вая деятельность

Издержки 6 8 3 5

Основные потребители / 3 3 6 1

рынки

НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1

Другое 4 4 - 8

Не ответили 10 9 7 15

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?

Глава 3: Изучение потребителей