Управление маркетингом

На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль «форд» модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с «Ford» и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар[19].

Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента

— это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускаемый его товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритете разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы (ее конкурентную рациональность).

При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:

Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.

Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.

Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.

Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).